Bonjour,
Nos newsletters sont désormais partagées aussi sur notre blog afin que vous puissiez les retrouver facilement. Si vous souhaitez les recevoir directement dans votre boîte mail, n’hésitez pas à nous contacter.
Les A/B Tests ne sauveront pas votre entreprise
C’est un message qui revient souvent dans les échanges avec nos clients : “Il faut faire un AB test”. La question semble évidente, presque incontournable, comme si le test A/B était la clé de toute optimisation digitale. Pourtant, notre expérience nous amène à un constat beaucoup plus nuancé : dans la majorité des cas, les A/B tests ne sont ni faisables, ni pertinents, et peuvent même détourner les équipes des vrais sujets de performance.
Le mythe du test universel
L’idée selon laquelle toute entreprise devrait faire des A/B tests vient directement de la culture des géants de la Silicon Valley. En testant à l’infini de nombreuses variables, on ne pourrait que progresser, infiniment. Mais ces entreprises — Amazon, Google ou Meta — ont d’abord résolu les problèmes fondamentaux de leur expérience client (vitesse, délai de livraison, etc.) avant d’affiner les détails. Quand tout fonctionne déjà parfaitement, tester la couleur d’un bouton peut avoir un sens. La plupart des entreprises n’en sont pas là.
Le premier obstacle : le volume
Dans les faits, l’immense majorité des sites n’a pas le trafic nécessaire pour qu’un test soit statistiquement fiable. Un e-commerçant spécialisé, même avec plusieurs milliers de visites par mois, ne pourra jamais tirer de conclusion solide d’un test sur son checkout. Le test n’atteint pas la significativité statistique… et les équipes en tirent malgré tout des conclusions, forcément biaisées.
Des indicateurs mal définis
Autre erreur fréquente : mesurer le mauvais KPI. Nous avons déjà vu des tests où une nouvelle page produit augmentait nettement les ajouts au panier, mais faisait baisser les achats. Pourquoi ? Parce que la page était plus persuasive en apparence, mais créait une déception qui se révélait plus tard dans le parcours. En d’autres termes, l’AB test “gagnant” sur le papier détruisait de la valeur réelle.
Des parcours trop complexes pour un modèle simpliste
Les parcours clients actuels sont fragmentés : plusieurs canaux, plusieurs appareils, plusieurs visites avant conversion. Dans ce contexte, comment isoler l’effet d’une simple variation de page ? Nous avons parfois observé des résultats opposés entre desktop et mobile, rendant toute conclusion exploitable quasi impossible.
Le coût d’opportunité oublié
Les A/B tests consomment des ressources : préparation, intégration, suivi, analyse. Et pendant ce temps, des sujets plus critiques ne sont pas traités. Notamment ceux qui ont un impact structurel : la compréhension profonde des motivations des utilisateurs, la clarté du message, la cohérence du parcours ou la proposition de valeur. Un exemple: si vous vendez des vélos, avez-vous une connaissance précise hiérarchisée des attentes de vos acheteurs concernant vos produits ? Un autre exemple, extrêmement courant: la vitesse de chargement du site – réaliser des AB tests sur un site dont la note GTmetrix est D,E,F n’est probablement pas une bonne idée.
Une meilleure voie : comprendre avant de tester
Notre conviction, issue de nos projets, est claire : avant de tester, il faut comprendre l’utilisateur. Cela passe essentiellement par des études qualitatives : analyses des échanges avec votre service client, détail des questions utilisateurs qui précèdent un achat, etc. Ce travail permet d’identifier les leviers réellement décisifs : prix, garantie, confiance, conditions de reprise, etc. Une fois cette base solide, les tests (qu’ils soient A/B ou non) peuvent devenir pertinents. Cette démarche est d’ailleurs celle recommandée par la plupart des experts en optimisation du taux de conversion: plus 90% du travail se fait en amont des tests à réaliser.
Géotesting, méthodologie CRO
Si vous souhaitez discuter des méthodologies de test, c’est un sujet qui, vous l’aurez deviné, nous occupe beaucoup. Nous avons développé une méthodologie d’optimisation du taux de conversion spécifique et nous travaillons régulièrement avec des méthodes de géotesting et de mesure de l’incrémentalité. Ce sont des sujets que nous aborderons dans de prochaines newsletters et nous restons ouverts pour aborder vos problématiques via un call.
Merci d’avoir lu cet article. Si vous avez des questions ou souhaitez plus d’informations, nous restons à votre disposition.
