Initialement lancé au Royaume-Uni, au Canada, aux Etats-Unis puis en Australie et en Nouvelle-Zélande, le Micrcosoft Audience Network a été étendu aux territoires français et allemand depuis le 8 septembre.

A l’occasion du lancement de son nouvel outil, Microsoft Advertising a offert 14 jours de gratuité des clics aux annonceurs. Nous avons donc profité de cette opportunité pour faire une analyse de ce que l’on pourrait appeler le Display de Microsoft Advertising.

Le Microsoft Audience Network : une solution publicitaire native

En s’appuyant sur l’intelligence artificielle ainsi que sur le Microsoft Graph (technologie qui regroupe les différents services Microsoft tels que Microsoft Office, Outlook ou encore Windows), le Microsoft Audience Network permet aux annonceurs et aux agences d’atteindre des millions d’utilisateurs en dehors du cadre du réseau Search de Microsoft.

Source : Microsoft

Assimilables au Display de Google ou aux publicités sur Facebook, les annonces d’audience de Microsoft (Microsoft Audience Ads), comme leur nom l’indique, permettent de cibler des audiences poussées par le Microsoft Graph et non plus des mots-clés.

Ainsi, en plus de l’intelligence artificielle, le Microsoft Audience Network s’appuie sur l’historique de recherche, les sites consultés ou encore sur les informations démographiques de l’utilisateur afin de lui proposer les annonces les plus pertinentes et, in fine, affiche les annonces de l’annonceur à une audience qui lui correspond.

Microsoft Audience Network, un outil aux nombreux avantages :

Une audience unique :

Comme évoqué dans notre précédent article sur Microsoft Advertising, la plateforme de Microsoft nous donne accès à une audience large et unique. En effet, Microsoft estime que 63 millions d’utilisateurs effectuent des recherches en ligne et ne peuvent pas être atteints par Google (1). De plus, l’audience présente sur Bing Ads est davantage CSP+ et dépense en moyenne 19% (2) de plus que les utilisateurs du réseau Google.

Si l’on se concentre uniquement sur la France, le réseau Microsoft représente 26 millions de visiteurs uniques chaque mois (3). Utiliser Microsoft Audience Network est donc une opportunité de toucher une audience qualifiée qui ne pourrait pas être atteinte via Google.

Une sécurité pour la marque :

Avec son réseau riche (Edge, Outlook.com, MSN, Yahoo, etc…), Microsoft offre aux annonceurs des emplacements de qualité sur des sites premium afin d’assurer la sécurité de leur marque. En effet, Microsoft a mis en place des normes strictes d’éditeur ainsi que des contrôles fréquents dans le but d’assurer un trafic de qualité. Ces emplacements premium représentent un avantage considérable pour les annonceurs qui souhaiteraient utiliser le Microsoft Audience Network.

Un ciblage exhaustif :

Le ciblage proposé par Microsoft est très précis et s’axe sur 3 principales dimensions (4) :

L’intention
Le profil
L’emplacement par appareil

Source : Microsoft

N’hésitez pas à consulter notre article sur le ciblage de profil LinkedIn via Bing Ads.

Ce ciblage permet aux annonceurs de faire apparaître leurs annonces auprès d’audiences qui leur correspondent, ce qui résultera en un meilleur taux de clics et un meilleur taux de conversion.

Toutefois, même si Microsoft met en avant son ciblage avancé de l’audience, il faut garder en tête que l’annonceur n’a que très peu de contrôle sur l’audience qui sera ciblée par l’algorithme.

Comment mettre en place le Microsoft Audience Network ?

Mise en place :

A date, il n’est pas encore possible de créer des campagnes uniquement dédiées aux Microsoft Audience Ads. La création de publicités natives est, pour le moment, uniquement possible via la mise en place d’extensions d’images sur vos campagnes Search existantes. Pour cela il vous suffira de suivre les étapes suivantes :

1. Dans votre compte Microsoft Advertising, dans la vue Toutes les campagnes, sélectionnez l’onglet « Extensions d’annonces ».

2. Ensuite, dans le haut de la page, affichez « Extensions d’image ».

3. Cliquez sur « Créer une extension d’image » après avoir sélectionné le niveau d’association de l’extension (compte, campagne ou groupe d’annonces).

4. Dans la fenêtre qui apparait vous pourrez importer une image, entrer le nom/texte d’affichage, une description (facultative) ainsi que l’URL de destination (facultative) de l’extension d’image.

5. Cliquez sur enregistrer.

Nos recommandations :

Format d’image :

Afin d’avoir des annonces de qualité, il est recommandé d’utiliser des images au format 1200*628 (qu’il est possible de récupérer depuis vos annonces Google Display existantes ou depuis vos annonces Facebook).

Il faut savoir qu’en l’absence d’une image sur votre compte, Microsoft Advertising diffusera une image de sa banque de données en lien avec votre business.

Conseil sur les images :

Les images ne doivent pas contenir de texte. Il est par ailleurs conseillé de mettre plusieurs visuels (jusqu’à 6) pour une extension d’image afin de les faire tourner et d’éviter la fatigue publicitaire.

Les annonces que vous créez sur Microsoft Audience Network s’adaptent aux différents emplacements sur les sites éditeurs. De fait, les images importées seront reformatées pour s’adapter à ces emplacements. Microsoft vous fournit un aperçu de cette image dans les différents formats. Il vous est possible de les modifier en choisissant de les rogner ou vous pouvez importer un visuel différent pour ce format d’image.

Effectuer des optimisations d’enchères :

Dans les paramètres de votre campagne, il est possible d’ajuster les enchères de -100% (dans ce cas de figure, vous ne participez pas aux enchères sur Microsoft Audience Network) à +900%. Ces modifications d’enchères peuvent être effectuées sur Microsoft Editor ainsi que sur la plateforme Microsoft Advertising.

Notre retour d’expérience :

A ce jour, nous manquons de recul pour tirer des conclusions sur les performances de l’outil de Microsoft.

Nous avons en effet profité de la période gratuite afin de mettre en place l’outil sur les différents comptes de l’agence. Toutefois, le nombre de clics et d’impressions générés pendant ces deux semaines est très faible, quelle que soit la taille du compte. Ceci s’explique en partie par le nombre limité de sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées. L’intégration de nouveaux sites d’éditeur couplée à la fin de la période d’essai et donc au retrait de plusieurs annonceurs de l’inventaire de diffusion des annonces devrait faire évoluer cette situation.

Entre novembre 2019 et septembre 2020, le dispositif a été mis en place sur un de nos clients opérant dans un des premiers pays dans lesquels Microsoft a lancé Microsoft Audience Network. Si le nombre d’impressions sur la période est relativement important (26% du nombre total d’impressions), le retour sur investissement est, quant à lui, inférieur à 1 sur la période.

Un outil voué à s’étoffer :

Comme mentionné précédemment, il n’est pour le moment possible de créer les Microsoft Audience Ads que via les extensions d’images sur les campagnes Search. A terme, il y aura la possibilité de créer ces campagnes de manière autonome.

De même, ces annonces qui sont pour le moment basées sur des images, devraient dans les mois qui viennent, être basées sur des flux, ce qui permettra à l’annoncer de retargetter un utilisateur ayant consulté un article sur son site avec une annonce contenant l’image de l’article en question.