Bonjour,

Nous envoyons désormais régulièrement des newsletters et nous les partageons aussi sur notre blog. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez recevoir les recevoir dans votre boite email.

 

 

Mesurer l’incrémentalité de vos investissements en marketing digital

Dans l’univers de la publicité digitale, la notion d’incrémentalité occupe désormais une place centrale. Les annonceurs ne cherchent plus seulement à savoir si leurs campagnes génèrent des conversions, mais combien de ces conversions n’auraient pas eu lieu sans la publicité. Autrement dit, l’incrémentalité mesure l’impact causal réel de vos campagnes, en isolant ce qui est véritablement attribuable à vos investissements médias.

Sur Facebook (Meta Ads Manager), mesurer l’incrémentalité est à la fois essentiel et complexe. La plateforme propose des outils natifs, comme les Conversion Lift Studies ou les GeoLift Experiments. Google Ads propose des équivalences.

 Ces méthodes ont chacune leurs avantages et leurs limites. Comprendre leurs spécificités est la clé pour faire le bon choix selon votre contexte.

Dans cette newsletter, nous revenons sur :

  • Pourquoi l’incrémentalité est devenue incontournable,
  • Les principales méthodes proposées par Meta et leur équivalences sur Google Ads
  • Et comment comparer ces approches pour mieux décider.

 

Pourquoi l’incrémentalité est-elle si importante ?

L’écosystème publicitaire a profondément évolué : restrictions liées à la vie privée, limites du tracking… Dans ce contexte, se fier uniquement à aux modèles d’attribution des plateformes ou à des indicateurs de façade (CPC, CTR, Assisted conversions) conduit souvent à des résultats biaisés.

L’incrémentalité change la donne. Elle permet de :

1. Mesurer le ROI réel

Elle isole l’impact véritable de vos campagnes et distingue ce qui aurait eu lieu naturellement (trafic organique, notoriété, saisonnalité…) de ce qui est réellement causé par vos publicités.

2. Éviter les doublons entre canaux

Sans mesure d’incrémentalité, vous risquez d’attribuer trop de valeur à un canal au détriment d’un autre.

3. Optimiser vos investissements

Identifier les campagnes réellement incrémentales permet de mieux répartir vos budgets et d’éliminer le gaspillage média.

Avec ce cadre en tête, explorons les principales méthodes pour mesurer l’incrémentalité des campagnes Facebook.

 

Option 1 : Conversion Lift Study

Le Conversion Lift Study est l’approche la plus rigoureuse proposée par Meta. Il s’agit d’un randomized control trial (RCT), l’équivalent scientifique d’un test en laboratoire.

Vous pouvez le lancer directement depuis Meta Ads Manager, via l’onglet Experiments.

Comment cela fonctionne ?

Meta divise aléatoirement votre audience en deux groupes :

  • Groupe Test : exposé à vos publicités
  • Groupe Contrôle : volontairement non exposé

À la fin du test, Meta compare les comportements d’achat entre les deux groupes pour calculer le lift incrémental.

Avantages

  • Précision scientifique : la randomisation élimine les biais.
  • Intégré à Meta : configuration et analyse centralisées.
  • Aucun coût supplémentaire : hormis la dépense publicitaire du test.

Limites

  • Vision mono-plateforme :
     Meta ne peut pas empêcher vos utilisateurs du groupe contrôle de voir des publicités Google, TikTok, Bing ou autres.Dans un environnement cross-channel, cela peut biaiser le résultat.
  • Taille d’audience importante requise :
     Obtenir une significativité statistique nécessite un volume élevé.
  • Temps et coût d’opportunité :
     Un test doit souvent durer plusieurs semaines, retardant les décisions d’optimisation.

L’équivalence Google Ads

La principale équivalence identifiable côté Google Ads est utilisable via Youtube Ads: il s’agit des études Search Lift et Brand Lift, utilisées pour évaluer l’impact des campagnes Youtube Ads. Le principe est fondamentalement identique à celui utilisé par Meta. L’objectif est de comparer le comportement de deux groupes.

 

Option 2 : GeoLift

Avec GeoLift, Meta et Google propose une approche différente : au lieu de randomiser les individus, on compare des zones géographiques exposées vs. non exposées.

Cela demande une structuration plus poussée, notamment en excluant volontairement certaines régions de vos campagnes.

Comment cela fonctionne ?

  1. Sélectionner deux ensembles de régions comparables :
    • Régions Test : publicités actives
    • Régions Contrôle : publicités coupées
  2. Mesurer les différences de conversions entre les deux groupes.

Cette méthode est particulièrement utile pour les annonceurs avec présence locale (boutiques, zones commerciales) ou stratégies régionalisées.

Avantages

  • Conditions réelles :
     Le test reproduit le comportement naturel du marché.
  • Respect vie privée :
     Aucun besoin de données individuelles (idéal post-IDFA / post-cookie).

Limites

  • Complexité de mise en œuvre :
     Les régions doivent être statistiquement similaires (revenu, démographie, comportements d’achat).
  • Variables externes incontrôlables :
     Événements locaux, météo, jours fériés, promotions concurrentes…
     Ces éléments peuvent fausser les résultats d’un GeoLift si mal anticipés.
  • Moins granulaire :
     La méthode donne une vision macro, moins utile pour analyser la performance par segment ou par audience

Retour d’expérience Snow Globe

Chez Snow Globe, nous utilisons principalement le GeoLift pour les entreprises souhaitant quantifier l’impact de leurs investissements digitaux sur leurs ventes en magasins.


 C’est aujourd’hui l’une des méthodes les plus fiables pour établir un lien causal entre actions online et résultats offline, surtout quand les données Store Visits ne suffisent pas à valider une corrélation.

L’implémentation complète d’un GeoLift nécessite souvent :

  • une équipe technique (développeurs et data engineers),
  • un data scientist pour structurer l’expérience,
    une gouvernance forte pour organiser le projet

Google a publié une boîte à outils open source permettant de mettre en place des Geo Experiments, accessible via ce lien.

 

Conclusion et prochaines étapes

L’incrémentalité n’est plus un concept théorique réservé aux grandes plateformes. C’est désormais un levier stratégique pour toute entreprise souhaitant optimiser durablement ses investissements marketing.

Qu’il s’agisse d’un Conversion Lift, d’un Brand/Search Lift ou d’un GeoLift, chaque méthode a un rôle spécifique. L’enjeu n’est pas de trouver la méthode parfaite, mais celle qui répond à votre contexte, à vos volumes et à vos enjeux business.

Chez Snow Globe, nous accompagnons les marques dans :

  • la sélection de la bonne méthodologie,
  • la mise en place technique,
  • l’analyse statistique,
  • la prise de décision éclairée.

 

Merci d’avoir pris le temps de lire cet article. Si ces sujets sont importants pour votre organisation, nous pouvons échanger autour de vos enjeux et de vos besoins.