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Google va-t-il nous remplacer ?

On nous pose souvent la question.
Parfois avec curiosité, parfois frontalement :

« Est-ce que vous n’avez pas peur que Google finisse par faire le travail des agences à votre place ? »

La réponse est simple : non.

Et ce n’est pas une posture défensive.
C’est un constat très concret, issu de notre quotidien d’agence et de l’analyse approfondie des comptes que nous pilotons.

 

1. Google travaille pour Google 

Google est une entreprise cotée en bourse.
Son objectif est clair : maximiser son chiffre d’affaires et sa rentabilité.

Cela a une conséquence directe sur Google Ads :
Certaines décisions algorithmiques, certains produits et certaines recommandations sont structurellement alignés avec les intérêts de Google, pas toujours avec ceux des annonceurs.

Nous sommes Google Premier Partner.
Nous échangeons très régulièrement avec leurs équipes.

Et pourtant, nous sommes fréquemment en désaccord avec leurs recommandations.

Pourquoi ?
Parce que nous observons, data à l’appui, des situations où l’algorithme ne prendrait jamais certaines décisions s’il travaillait exclusivement pour la rentabilité du client.

 

2. Quand l’algorithme “moyenne” la performance… au détriment du client

Nous avons analysé de nombreuses campagnes en enchères automatisées où une partie du trafic était achetée à des CPC mathématiquement injustifiables.

Un cas très parlant observé en 2025 :

Une campagne diffusait sur les hommes et les femmes avec un objectif de rentabilité. En surface, tout semblait correct. La campagne était “rentable”.

En creusant :

  • une cible extrêmement rentable (les femmes),
  • une autre massivement déficitaire (les hommes),
  • un écart de performance de x10.

Ce que faisait l’algorithme ?
Il exploitait l’excellente performance d’un segment pour financer une audience peu qualifiée, tout en maintenant une moyenne “acceptable”.

En segmentant simplement les investissements par genre, à budget égal, la rentabilité globale a été fortement améliorée.

C’est typiquement le genre d’arbitrage que Google ne fera pas spontanément.

 

3. Des choix par défaut… très coûteux

Autre exemple beaucoup plus courant :

Lors de la création d’une campagne, Google active par défaut le ciblage géographique incluant :

  • les personnes présentes dans la zone,
  • et celles qui s’y intéressent.

Conséquence directe :
de nombreux annonceurs diffusent leurs publicités auprès de personnes qu’ils ne peuvent pas livrer.

Dans la majorité des comptes que nous auditons, une analyse un peu fine révèle que plus de 10 % du budget part sur des territoires non exploitables.

 

4. Google doit vendre de l’inventaire. Vous devez rentabiliser votre budget.

Google a une contrainte structurelle :
vendre le maximum d’inventaire publicitaire, au prix le plus élevé possible.

Cela passe par :

  • plus d’emplacements de diffusion,
  • plus de concurrence
  • plus d’opacité

Il existe donc une tension permanente entre :

  • l’utilisation optimale de votre budget,
  • et les objectifs commerciaux de la plateforme.

En pratique, des poches de budget parfois très importantes partent sur :

  • des audiences peu qualifiées,
  • des emplacements discutables,
  • des CPC sans justification économique réelle.

 

5. Une agence ne gère pas un compte. Elle comprend un business.

C’est souvent le point le plus sous-estimé.

Notre métier, ce n’est pas seulement d’optimiser des enchères.
C’est de comprendre profondément nos clients :

  • leurs enjeux business,
  • leurs cycles de vente,
  • leurs contraintes internes,
  • leurs priorités stratégiques.

Chaque mois, le temps passé à échanger avec un client (emails, visios, calls, points stratégiques) est important.

Ce niveau d’implication, Google ne le propose pas.

Les account managers Google :

  • ont peu de contexte business,
  • peu d’historique réel,
  • aucun suivi fin dans le temps.

Même l’IA la plus performante ne peut pas bien travailler sans information pertinente.
Et cette information vient du terrain — pas de l’interface.

 

6. La responsabilité : ce que Google ne portera jamais

Dernier point, et sans doute le plus important : la responsabilité du résultat.

Une agence ne se contente pas de “déployer du budget”.
Elle engage :

  • sa crédibilité,
  • sa pérennité,
  • sa relation client.

Quand ça ne fonctionne pas, nous sommes remplaçables — et c’est normal.
Quand ça fonctionne, la valeur créée dépasse largement le simple ROI média :

  • vision stratégique,
  • capacité à challenger les outils,
  • indépendance vis-à-vis des plateformes.

C’est précisément pour cela que notre rôle existe encore.

 

Merci d’avoir lu cet article. Si vous avez des questions ou souhaitez plus d’informations, nous restons à votre disposition.