En ces temps de reprise post-pandémie, nous avons jugé bon de partager cet article, fruit de plusieurs années d’expérience dans l’optimisation de campagnes Google Ads pour le compte de clients qui, via leurs campagnes de marketing digital, ont pour objectif de faire venir un maximum de clients dans leur(s) magasin(s) (et souvent, en parallèle, de générer un maximum de ventes sur leur site). Nous espérons qu’il vous aidera à relancer votre activité WEB et MAGASIN (car les 2 ne sont pas incompatibles, bien au contraire).

Pourquoi est-il important de lire cet article si vous possédez une ou plusieurs boutiques physiques ?

Si, comme on le prédit, le covid-19 n’est pas la dernière pandémie que nous affronterons, il va être particulièrement utile pour des commerçants de rendre les passages dans leurs magasins aussi efficaces que possible.

Les publics dits « fragiles » ne voudront pas passer des heures dans les boutiques, les échanges avec les vendeurs seront moins conviviaux : en conséquence, le click-and-collect, le drive, l’accès à des informations sur la boutique et les produits AVANT le déplacement en magasin vont s’imposer encore un peu plus dans les années à venir. Internet et Google (logiquement) en particulier proposent de nombreux outils pour vous aider à développer ces modes de vente.

L’un des nombreux centres commerciaux à l’abandon aux Etats-Unis (source)

Dans cet article, nous partageons donc les principaux éléments nécessaires à la réussite d’une campagne R.O.P.O. (Research Online / Purchase Offline) sur Google. Cet article s’appuie sur de multiples expériences avec nos clients. L’article étant relativement long, voici ses différentes sections :

1. Pourquoi e-commerce & commerce physique peuvent être complémentaires

2. Faire venir plus de clients en magasin via vos campagnes Google Ads – Les pré-requis

3. Les indicateurs de performance recommandés. Avant d’investir : comment savoir si ca marche, si vos publicités google vous apporte effectivement plus de visites en magasin ?

4. Le ciblage et l’organisation de vos campagnes « Visites en Magasin »: points-clés

 

 

 

 1. Pourquoi e-commerce & commerce physique peuvent être complémentaires

 

Parce que le e-commerce ne peut pas satisfaire tout le monde

Malgré les progrès logistiques et web réalisés ces dernières années, de nombreux produits restent compliqués à vendre en ligne et une partie de la population préfère se rendre en magasin plutôt que d’acheter en ligne .

  • Le panier moyen dans l’e-commerce français en 2017 était de 65€ (FEVAD).
  • 85% des achats en ligne sont réglés par CB
  • Seuls un quart des plus de 70 ans achètent en ligne

Part de la population ayant réalisé un achat sur Internet selon l’âge

 Source: INSEE Enquête TIC auprès des ménages

Si ces chiffres vont encore évoluer en 2020, notamment à cause de la crise causée parle Covid-19, il va rester difficile pour une partie de la population et une partie des produits de passer au 100% online.

Si, par exemple, vous vendez des lits ou des produits de luxe ET que vous possédez des magasins physiques, vous ratez une opportunité importante si vous ne construisez pas des campagnes digitales dont l’objectif est de maximiser l’efficacité de votre réseau de distribution physique.

 Amazon Go - Wikipedia

La boutique physique d’Amazon à Seattle – Source Wikipédia

Parce que les magasins physiques ne peuvent pas satisfaire tout le monde

Difficile de savoir si l’« Apocalypse Retail » aura lieu (voir l’article wikipédia sur cette importante augmentation des fermetures de magasins physiques), il par contre difficile de nier qu’avec l’émergence des smartphones, les consommateurs sont devenus de plus en plus « omnicanaux » : continuellement connecté, le prospect que vous souhaiteriez voir rentrer dans votre magasin fait des recherches Google le matin depuis son ordinateur, finalise sa commande sur son smartphone en déjeunant et aimerait probablement récupérer son article en magasin le soir à la sortie du travail.

Si certains commerçants perçoivent cette évolution comme une menace, d’autres ont bien compris qu’il s’agissait d’une opportunité : c’est surtout à eux que s’adresse la suite de cet article.

Closed Sears store with label scar over entrance, Hudson Valley Mall, Kingston, NY.jpg

SEARS a fermé des dizaines de magasins aux Etats-Unis ces dernières années – Source Wikipédia

 

 

Parce que Google Ads (notamment) permet de créer des liens fluides entre votre boutique physique et le monde virtuel:

Google a développé depuis plusieurs années des produits dont le principal objectif n’est pas (uniquement) de générer des ventes sur des sites, mais bel et bien dans des commerces physiques. Si quelques enseignes l’ont bien compris, le confinement nous a rappelé à quel point certains commerces n’avaient quasiment aucune présence numérique – une absence de lien entre le monde numérique et leurs magasins physiques qui se sera révélée particulièrement nocive en cette période de pandémie.

Un exemple: Si, en mai 2020, vous avez souhaité éviter la foule (et le Covid 19), que vous êtiez dans l’agglomération Toulonnaise et que vous aviez besoin d’une tablette dans l’heure, voici le type d’informations que pouvait vous donner Google Ads…avec possibilité d’achat click & collect à l’entrée de la boutique (NB: ce niveau d’intégration Online / Offline exige un peu d’expertise mais c’est pour cela qu’il existe des entreprises comme la notre):

Source: Google

 

 

 

 

2. Faire venir plus de clients en magasin via vos campagnes Google Ads – Les pré-requis

 

Avant d’envisager de construire des campagnes dont l’objectif sera de générer des  « Visites en magasin » avec Google Ads, assurez-vous :

  • D’avoir un compte Google MyBusiness bien renseigné, qui inclut l’ensemble de vos magasins (ou de votre magasin). Cette opération est gratuite et permet, à minima, de faire apparaître des informations complètes sur votre boutique dans les différents produits Google, comme dans l’exemple ci-dessous :

Source: Google

  • De Lier votre compte Google MyBusiness à votre compte Google Ads

Cette étape est indispensable si vous voulez associer vos annonces Google (Search, Shopping, Display etc.) avec des informations spécifiques à vos magasins physiques :

 

 

 

 

3. Les indicateurs de performance recommandés. Avant d’investir : comment savoir si ça marche, si vos publicités Google vous apporteront effectivement plus de visites en magasin ?

 

Dans le contexte d’une campagne Google Ads dont l’objectif est de générer des visites en magasin, l’optimisation à partir d’indicateurs web (tracking des ventes online, tags Google Analytics) se révèle souvent insuffisante.  Il donc conseillé d’obtenir les données suivantes et de les intégrer dans le pilotage de vos campagnes :

Les visites en magasin (mesurées par Google).

De quoi s’agit-il

 « Store Visits est une estimation à partir des datas agrégées et anonymes d’un échantillon d’utilisateurs ayant activé l’historique de localisation. Ces datas sont ensuite extrapolées pour représenter une population plus large et communiquées seulement si elles atteignent un niveau de confiance très élevé»

Traduction: Google peut vous donner une estimation relativement précise du nombre de personnes qui, après avoir cliqué sur une de vos publicités se sont rendus dans vos boutiques. Effectivement, Google sait grâce à la géolocalisation du smartphone (et grâce votre identifiant Google/Gmail qui permet d’identifier un individu sur plusieurs appareils) et vos adresses Google My Business si un internaute s’est rendu physiquement dans l’une de vos enseignes.

Cette donnée, fournie par Google (l’annonceur n’a rien à faire pour l’obtenir, mais il doit être éligible selon les critères fixés par Google), permet de savoir sur quel type de terminal, dans quelle ville, etc. vos publicités ont fait venir des internautes dans vos magasins physiques.

Exemple: un rapport me permet de voir dans quelles villes mes publicités Google Ads ont généré des visites en magasin. Il en existe des dizaines d’autres (par région, appareil, produit…) pour que la fonction “Visites en magasin” soit activée.

Source: Google Ads 

Pour une entreprise qui connait son taux de vente et son panier en moyen en magasin, ces “Visite en magasin” permettent donc d’estimer la rentabilité réelle de ses campagnes Google Ads, selon le modèle suivant:

  • Coût de la campagne Google Ads: 1000€
  • Nombre de visites générées: 200
  • Taux de vente en magasin: 50%
  • Panier moyen en magasin: 50€
  • Chiffre d’affaires généré: 50*200 = 10 000€
  • ROAS / Retour sur investissement publicitaire = 10 (1€ investi a donc généré 10€ de CA).

Les ventes en magasin estimées

C’est l’étape ultime pour les annonceurs qui investissent dans des campagnes Google Ads dont l’objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires de leurs boutiques physiques: la capacité d’identifier les ventes en caisse avec des campagnes/publicités Google Ads. Cette option est plus exigeante (l’annonceur Google doit avoir notamment déjà en place un sytème CRM, programme de fidélité) mais permet, en croisant les données Google avec celles de l’annonceur, d’associer précisément des ventes offline avec des publicités online.

 

 

 

4. La création & l’optimisation des campagnes “Visites en magasin”: points-clés

Il serait trop long de détailler les centaines de variables qui permettent d’optimiser une campagne Google Ads, cependant, nous avons souhaité partagé avec vous quelques recommandations fondamentales pour réussir vos campagnes “Visites en Magasin” Google Ads:

1. Si vous avez plus de 20 points de vente, vous pouvez commencer en testant les campagnes locales proposées par Google: elles permettent, avec des ressources limitées, de rapidement faire la promotion de vos magasins. Elles sont par contre limitées en termes de fonctionnalités, de reporting et d’optimisation. D’après nos tests, elles permettent d’obtenir un volume de visite élevé avec un coût/visite intéressant. Elles peuvent représenter un complément intéressant aux autres campagnes mises en place pour attirer des internautes dans vos commerces.


2. Les campagnes “Visites en magasin” ne sont PAS des campagnes e-commerce
: cela peut paraître évident mais de nombreux annonceurs reprennent les ingrédients qui ont fait le succès de leur campagnes e-commerce pour bâtir leurs campagnes “Visites en Magasins physiques”: ce ne sont pourtant pas les mêmes variables qui produisent les bons (et les mauvais) résultats.

Quelques exemples:

  • Si vos campagnes e-commerce sont moins efficaces sur Mobile que sur Ordinateur, il est très vraisemblable que cela soit l’inverse pour vos campagnes “Visites en magasin”.
  • Le ciblage géographique joue logiquement un rôle beaucoup plus critique que pour des campagnes de Vente à Distance. Il faudra probablement identifier très précisément vos zones de chalandise pour obtenir un résultat optimisé.

3. Les campagnes “Visites en magasin” exigent du temps et des ressources

  • Préparez-vous à utiliser des indicateurs de performance inédits et donc à construire un reporting spécifique pour piloter ces campagnes. Elles exigeront probablement des efforts en interne, notamment pour comprendre avec plus de finesse leur impact sur le terrain.
  • Si la création d’un compte “Google My Business” pour l’ensemble de vos magasins et un point de départ indispensable, la construction d’outils supplémentaires s’avère généralement indispensable si vous souhaitez maximiser l’effet de vos campagnes.
    Exemple: Si vous souhaitez que les internautes puissent accéder directement aux produits disponibles dans votre magasin (en temps réel) depuis un terminal, il faudra construire mettre en place des campagnes LIA (local inventory ads) qui exigent des flux produits supplémentaires, connectés à l’inventaire de vos magasins. C’est cet effort qui permet de signaler  à un internaute qu’un produit qui peut l’intéresser se trouve dans un magasin (le votre) à proximité:

Résultat d’une recherche Google pour un “réfrigérateur” à proximité de Rosny-Sous-Bois:

Source: Google

La page vers laquelle l’internaute est renvoyée (dans cet exemple, hébergée par Google) qui lui donne les détails du produit et les informations sur le magasin et l’itinéraire pour s’y rendre:

Source: Google

  • Il faudra aussi envisager de faire évoluer votre site internet pour qu’il intègre des informations sur vos magasins adaptées à la position géographique de l’internaute et lui permettront facilement de choisir entre un achat Online ou Offline (ou une combinaison des 2, comme le click and collect ou le drive).

Source: Boulanger.com

Ces efforts peuvent paraître conséquents mais leur impact est considérable. Pour tenter de vous convaincre une dernière fois: au moment de la pandémie de Covid-19, il n’aura fallu que quelques jours à Google pour mettre à disposition des annonceurs utilisant déjà leurs outils de visites en magasin (et notamment les campagnes LIA) une option de “curbside pick-up” (littéralement: livraison sur le trottoir / devant le magasin). Cette fonctionnalité leur a permis de continuer à maintenir l’activité de leur réseau physique en permettant aux internautes de choisir leur produit, de l’acheter et de passer le prendre en boutique sans jamais prendre le moins risque sur le plan sanitaire.

Un atout qui se serait sans doute révélé utile pour de nombreux commerçants.

 

 

Nous restons à votre disposition pour discuter de tous ces sujets.

Benoit Bacuvier