Le programme « Google CSS », c’est quoi ?

 

CSS signifie “Comparison Shopping Service” (SCP en Français: service de comparateur de prix)

C’est un programme qui permet aux comparateurs de prix concurrents de Google Shopping (Kelkoo, Twenga, Shopzilla, Cherchons, MeilleurVendeur etc.) d’apparaître dans Google via des annonces Shopping. Oui, ce n’est pas forcément limpide, donc voici un exemple:

 

  • 3 offres sur 5 sont proposées par Google Shopping (en rouge)
  • 2 offres (encadrées en bleu) sont proposés par d’autres comparateurs de prix, appelés “CSS” ou “SCP” par Google (Kelkoo, MeilleurVendeur)

 

 

 

 

Définition Google:

Dans les pays de l’Espace économique européen (EEE) et en Suisse, les marchands participent aux annonces Shopping par le biais d’un ou de plusieurs services de comparateur de prix (SCP) de leur choix. Certains SCP gèrent les données produit et les campagnes des marchands, tandis que d’autres leur fournissent les outils leur permettant de les gérer eux-mêmes.

Ce programme est potentiellement intéressant pour les e-commercants car il permet, depuis août 2018, à visibilité égale dans Google, d’obtenir des CPC moins élevés que ceux proposés par Google Shopping.

 

 

Mais pourquoi le programme CSS existe-t-il?

 

L’existence de ce programme est très directement liée à une décision anti-monopole de la commission européenne, décision dont vous pouvez lire les détails officiels ici.

Ce point de départ n’est pas anecdotique car il risque de déterminer l’évolution du programme CSS, sa version finale et donc, potentiellement, vos choix en tant qu’e-commercant.

Un bref rappel historique:

Lorsque Google a lancé Google Shopping, les annonces Google Shopping se sont retrouvés en haut de nombreux résultats de recherche et les liens des autres « moteur de shopping » (Kelkoo, LeGuide, Twenga, TheFind etc.) ont soudainement vu leur visibilité se dégrader. 

Cela a causé la quasi-disparition de la plupart des comparateurs qui auraient pu concurrencer Google sur le segment de la recherche Shopping. Certains de ses acteurs avaient levé des fonds, développé des moteurs de shopping sophistiqués et en l’espace de quelques semaines , leur trafic/activité/viabilité a été radicalement dégradé.

Pour ceux qui’ n’ont pas vécu ces épisodes ou qui sont persuadés que Google avait forcément le meilleur produit, nous conseillons notamment ces lectures :

Et un rappel de la soudaine évolution de la visibilité des comparateurs de prix historiques en août 2011 :

(source)

 

Un certain nombre d’acteurs du Shopping et de la comparaison de prix ont donc porté plainte en 2011 et il a fallu près de  7 ans pour que l’UE prenne une décision concrète pour tenter de rééquilibrer le secteur. Cette décision concrète a donc été de faire apparaître d’autres “comparateurs” dans les résultats Google Shopping.

Une solution qui n’est qu’expérimentale à ce stade tant elle crée des réactions diverses:

  • Certains acteurs historiques et reconnues de la comparaison n’y participent pas (Idealo par exemple).
  • Des centaines de “faux” comparateurs / CSS ont été créés en 2018 uniquement pour profiter de la réduction offertes aux CSS (ils n’ont, à priori, pas l’ambition de développer un modèle économique indépendant de la réduction proposée par Google).
  • La plupart des comparateurs historiques (notamment ceux qui ont porté plainte en 2011) semblent peu satisfaits de la solution à ce stade.
  • Amazon n’apparait pas (à date – janvier 2019) dans Google Shopping mais reste pourtant intégré chez certains comparateurs “CSS” – en conséquence Google Shopping ne présente pas toujours la meilleure offre.

 

Le programme CSS en tant qu’e-commercant : que peut-il vous apporter ?

 

Actuellement (car les conditions changent donc régulièrement, au gré des discussions entre UE, Google et plaignants) : une baisse de 20% de vos CPC. En résumé : si vous passez par un comparateur (Kelkoo, MeilleurVendeur,LeGuide, etc) pour diffuser vos offres sur Google, vous payez (pour simplifier,) votre clic 0,08€ au lieu de 0,10€. C’est en l’état le principal avantage de l’utilisation d’un CSS pour être diffusé dans Google.

  • Cet avantage tarifaire est récent (août 2018) et il n’est pas certain qu’il dure, notamment parce que Google fonctionne avec un système d’enchères – si tous les acteurs (ou la majorité) des acteurs de votre secteur utilisent un CSS, tout le monde risque de se retrouver à jeu égal.
  • Des avantages promotionnels (“incentives” Google rembourse une partie des frais publicitaires) – cet avantage est quasiment caduc à la date à laquelle nous écrivons ce post.
  • Une (très légère) réduction de votre dépendance à Google : si comme la plupart des sites e-commerce, votre existence dépend largement du trafic Google Shopping, SEA et SEO…il n’est peut-être pas absurde de soutenir l’existence d’autres sources de trafic (en admettant que les comparateurs de prix ne soient pas eux-mêmes dépendants de Google….mais c’est un autre débat).

 

 

Passer par un CSS : combien ça coûte ?

 

Chaque CSS propose une offre spécifique aux marchands pour ses services : c’est souvent un pourcentage de votre investissement sur Google via leur plateforme, parfois un fixe/mois, parfois un  modèle au coût par clic, parfois un CPA (certains CSS proposent même ce service gratuitement). Il faut donc discuter. Un CSS sérieux doit normalement vous intégrer sur son site (son comparateur), ce site étant lui-même capable de vous apporter des visites et des ventes indépendamment de la diffusion de vos annonces dans Google – le fait d’être diffusé sur Google doit (normalement) faire partie d’une offre globale.

 


CSS : quels sont les inconvénients ? (à date)

 

  • Si vous diffusez vos annonces produits dans les résultats Google uniquement via un CSS, vous n’êtes plus présents sur le moteur Google Shopping (celui ci : https://www.google.com/shopping?hl=FR). C’est subtil MAIS : un internaute verra votre annonce dans les résultats Google mais il ne la verra pas s’il cherche directement dans Google Shopping (car Google Shopping « est traité » comme  un comparateur CSS parmi d’autres).
  • Vous ne profitez pas de toutes les fonctionnalités proposées par Google Shopping mais c’est un problème franchement assez mineur. Vous ne pouvez pas, par exemple, utiliser les avis clients proposés par Google. Vous pouvez par contre, encore profiter des store visits (mesures des vistes en magasins fournies par Google), des stratégies d’enchères automatisées Google, etc. …bref, lorsque vous  passez de vos interfaces “historiques” Google Ads / Merchant Center aux interfaces dites “CSS”, la différence est quasiment invisible.
  • Il est surtout difficile de savoir comment le programme CSS va évoluer : l’UE va-t-elle estimer que Google a créé un système qui rééquilibre la concurrence ?

 

 

Les CSS : quelle sera la suite?

 

L’objectif pour Google est donc d’éviter de payer une amende de plusieurs milliards de dollars en présentant des offres de concurrents mais la plupart des concurrents sont morts ou très affaiblies (car la décision arrive très tard).

Google modifie donc régulièrement les conditions du programme CSS pour trouver une solution et :

  • En octobre 2017, Google lance sa première mouture en proposant aux comparateurs historiques (dont nous faisions partie) de présenter leurs offres via Google. Cela ne suffit pas à changer la donne car la plupart des e-commercants ne voient pas l’intérêt de compliquer la gestion de leur investissement Google Shopping sans contre-partie évidente. https://searchengineland.com/google-shopping-comparison-shopping-results-changes-283436
  • Juillet 2018 : Constatant que la part des CSS dans les résultats Google demeure extrêmement faible (moins de 5%), Google propose une réduction de CPC et des avantages financiers aux e-commercants passant par un CSS. Cela provoque l’apparition soudaine des centaines de CSS dont le seul objet est de proposer la réduction « Google » aux e-commercants. Nous découvrons alors plus de 150 CSS Google (qui pour la plupart proposent 4 ou 5 marchands). Certes, le nombre de marchands diffusant leurs annonces via un CSS augmente mais à l’arrivée, Google divise pour mieux régner sans (nous supposons) répondre aux attentes de l’UE.
  • Décembre 2018 : suite notamment aux nouvelles plaintes des comparateurs historique face à la multiplication de « faux » CSS, Google commence à imposer des exigences aux CSS – ils doivent désormais intégrer un nombre minimum de domaines/marchands et des fonctions de tris et de filtres….un certain nombre de CSS nés en 2018 vont donc probablement disparaître en 2019. Il est probable qu’à terme, d’autres restrictions soient ajoutées (utilisation des EAN/Codes barres pour permettre des comparaisons précises, etc.)

 

CSS: notre recommandation

 

La mise en place de campagnes Shopping via CSS étant relativement simple (puisque la duplication d’un compte “Google Shopping” en compte CSS ne réserve pas de grandes surprises – les interfaces étant identiques), nous recommandons à nos clients de profiter de la réduction de CPC, tout en conservant, en parallèle, un compte Google Shopping (avec un investissement potentiellement réduit). Cela de permet de bénéficier:

  • Des avantages tarifaires en termes de CPC
  • De la visibilité sur Google Shopping
  • De possibilités d’adaptation selon l’évolution de la situation.

A votre disposition pour en discuter,

L’équipe SnowGlobe.fr