Si l’interface Meta Ads présente généralement des résultats (très) satisfaisants, de nombreux annonceurs questionnent leur fiabilité et l’apport réel de Meta Ads.

La question qui revient souvent chez nos partenaires est la suivante : comment interpréter les données présentées dans le Meta Ads avec justesse ?

Dans la capture d’écran ci-desssus par exemple, il serait sans doute pertinent de s’interroger sur le rôle exact des publicités Meta Ads dans l’apport de prospects. Les publicités ont-elles simplement été vues par des internautes qui seraient devenus prospects même si la campagne n’avait pas existé ou est-ce bien la campagne qui a réellement déclenché l’intérêt des personnes ayant réalisé l’action de conversion?

Chez Snow Globe, nous aidons les annonceurs à mieux suivre et comprendre leurs résultats pour affiner leurs décisions stratégiques. Ce guide vous apporte des repères pour analyser et comparer vos résultats afin d’optimiser vos campagnes Meta Ads.

1. Les événements de conversion : La base pour des données fiables

Une bonne interprétation des conversions repose d’abord sur une configuration précise des événements de conversion. Ceux-ci permettent à Meta de suivre et d’attribuer les actions importantes effectuées par les utilisateurs.

Deux types d’événements existent :

  • Événements standards : Actions prédéfinies reconnues par Meta, comme un achat, un ajout au panier, une inscription ou un contact.
  • Événements personnalisés : Configurables selon les besoins, ils permettent de suivre des actions spécifiques qui ne sont pas couvertes par les événements standards.

Pour assurer un suivi fiable des conversions, il est essentiel de configurer correctement le Pixel Meta et/ou l’API de conversions afin de transmettre des données exploitables.

Pixel Meta ou API de conversions : quelle solution choisir ?

  • Pixel Meta : Facile à installer, il permet un suivi efficace mais reste limité par les restrictions des navigateurs et des cookies tiers.
  • API de conversions (CAPI) : Plus avancée, elle transmet directement les données des serveurs, garantissant un meilleur suivi, surtout après les mises à jour de confidentialité. Toutefois, son installation est plus complexe, nécessitant souvent l’intervention d’un développeur ou d’une équipe technique pour assurer une intégration correcte.

Avec les restrictions croissantes sur les cookies tiers et la confidentialité des données (notamment iOS 14+), Meta recommande de combiner Pixel et API de conversions. Cette approche permet un suivi plus précis des événements, même lorsque les cookies sont limités.

2. Attribution sur Meta Ads : Qui reçoit le crédit pour la conversion ?

L’attribution des conversions sur Meta Ads est définie au niveau de l’ensemble de publicités lors de sa création, en sélectionnant “site web” comme emplacement de conversion et “Maximiser le nombre ou la valeur des conversions” comme objectif de performance.

Cette configuration détermine comment Meta comptabilise les conversions en fonction de la fenêtre d’attribution choisie. Par défaut, Meta applique une attribution de 7 jours après un clic, 1 jour après une vue et 1 jour après une vue active. Ces paramètres peuvent être ajustés selon vos objectifs publicitaires.

Vous pouvez sélectionner différentes fenêtres d’attribution :

  • Attribution au clic : 7 jours ou 1 jour.
  • Attribution aux vues actives : 1 jour ou désactivée.
  • Attribution à la vue (View-Through) : 1 jour ou désactivée.

Le choix de l’attribution a un impact direct sur deux aspects clés de vos campagnes :

1. Le reporting des conversions : seules les conversions respectant les critères définis apparaîtront dans Ads Manager. Par exemple, si vous sélectionnez une attribution à “1 jour post-clic”, toutes les conversions survenant après cette période de 24h ou provenant d’une simple vue ne seront pas comptabilisées par défaut (mais resteront accessibles via l’outil de comparaison des paramètres d’attribution).

2. L’optimisation de la diffusion des annonces : l’algorithme de Meta ajuste la diffusion des publicités en fonction du modèle d’attribution choisi. Par exemple, avec une attribution “1 jour clic”, Meta cible les utilisateurs les plus susceptibles de convertir rapidement après avoir cliqué sur l’annonce.

3. Comparer les paramètres d’attribution pour affiner l’analyse

Par défaut, les résultats de conversion affichés dans Ads Manager sont basés sur le paramètre d’attribution défini au niveau de l’ensemble de publicités. Cependant, l’outil “Comparer les paramètres d’attribution” permet d’analyser plus en détail la répartition des conversions et même de mettre en lumière celles qui dépassent la fenêtre d’attribution initialement choisie. Cet outil est accessible dans Ads Manager, en cliquant sur le menu déroulant Colonnes, puis sur “Comparer les paramètres d’attribution”. 

Vous avez la possibilité de sélectionner plusieurs fenêtres d’attribution à comparer. Pour obtenir une vision plus complète, il peut être intéressant de toutes les activer afin de détecter d’éventuelles tendances inattendues.

Une fois activé, l’outil ajoute une colonne pour chaque fenêtre d’attribution sélectionnée, permettant d’obtenir un aperçu plus granulaire de résultats générés par vos campagnes :

Dans l’exemple ci-dessus:

  • 48 conversions ont été comptabilisées avec l’attribution “7 jours clic, 1 jour vue, 1 jour vue active”.
  • 31 conversions proviennent d’une simple vue de l’annonce, sans interaction (clic).
  • 20 conversions sont attribuées à une vue active d’une vidéo de l’annonce.
  • 16 conversions ont eu lieu dans les 24 heures suivant un clic sur l’annonce.
  • 17 conversions se sont produites dans les 7 jours suivant un clic.
  • 25 conversions ont eu lieu jusqu’à 28 jours après un clic (Bien que l’attribution au “clic 28 jours” ait été supprimée des paramètres d’attribution suite aux modifications apportées par iOS 14+, Meta continue de fournir des données sur les conversions jusqu’à 28 jours après un clic grâce à cet outil, même si le reporting standard s’arrête désormais à 7 jours clic).

Voici comment interpréter ces données :

  • 48 conversions ont eu lieu soit dans les 7 jours suivant un clic, soit dans les 24 heures après une vue de l’annonce.
  • 1 conversion s’est produite entre 1 et 7 jours après un clic (en soustrayant celles du premier jour des conversions totales : 17 – 16).
  • 9 conversions sont survenues après 7 jours mais avant 28 jours (une donnée non prise en compte par défaut dans Ads Manager).
  • Au total, 57 conversions peuvent être attribuées à la publicité en tenant compte des conversions tardives, dépassant la fenêtre standard de 7 jours clic.

Ainsi, cet outil permet d’affiner l’analyse des conversions et d’évaluer leur réelle pertinence. Voici quelques conclusions que l’on pourrait tirer de cet échantillon :

  • Si plus de 50 % des conversions proviennent d’une simple vue, comme dans cet exemple, il est probable que l’impact réel de la publicité soit surestimé. Il est alors crucial d’examiner d’autres indicateurs (ex. taux de conversion global du site, comportement post-clic) pour valider l’efficacité des annonces.
  • Si 15 % des conversions ont lieu au-delà de 7 jours après un clic, cela indique que la publicité a eu un effet retardé, possiblement en raison d’un cycle d’achat plus long ou d’une interaction ultérieure avec un autre canal (ex. email de relance, recherche organique).

4. Comptabiliser spécifiquement les “premières conversions” pour une meilleure visibilité des résultats

Analyser la première conversion permet d’évaluer l’acquisition de nouveaux clients avec plus de précision. Plutôt que de compter toutes les conversions générées, cette donnée identifie si une annonce a déclenché une première action clé. L’outil “Comparer les paramètres d’attribution” vous permet d’isoler cette donnée pour mieux mesurer le rôle de vos publicités dans l’acquisition client. Lors de la sélection des paramètres d’attribution, trois options sont disponibles : afficher toutes les conversions, uniquement la première conversion, ou les deux.

Exemple d’application

  • Un utilisateur clique sur une annonce pour télécharger un guide gratuit.
  • Quelques jours plus tard, il achète un programme de formation avancée.
  • Meta comptabiliserait deux conversions (le téléchargement et l’achat).

Avec une analyse de la première conversion uniquement, seule la première interaction (le téléchargement) est comptabilisée, permettant ainsi de mieux mesurer le rôle de la publicité dans l’acquisition.

5. Comment éviter les erreurs d’interprétation ?

Les écarts entre Meta Ads et d’autres outils de suivi peuvent fausser l’évaluation des performances d’une campagne. Un bon volume de conversions dans Meta Ads Manager ne garantit pas forcément un impact réel sur votre business, et une différence avec Google Analytics ou un CRM ne signifie pas que l’un des outils est erroné.

Voici plusieurs bonnes pratiques pour affiner votre analyse des conversions :

  • Ne vous fiez pas uniquement aux chiffres de Meta Ads. Recoupez ces données avec d’autres indicateurs clés, comme le taux de conversion réel de votre site, les données GA4 (ou web analytics) disponibles, les résultats dans votre back-office / CRM. En effet, même les conversions post-clic rapportées par Meta méritent d’être interprétées avec prudence. Pour de nombreux clients qui travaillent avec nos consultants social ads, nous développons des tableaux de bords regroupant, dans une même interface, les données de plusieurs plateformes (Back-office, Meta Ads, Google Ads, GA4, etc.) via les APIs disponibles. Ces tableaux de bord permettant d’avoir une vision plus complète et plus juste de l’apport des différents investissements webmarketing.
  • Analysez l’évolution des performances plutôt qu’un chiffre isolé : Si une campagne génère un fort volume de conversions sur Meta Ads mais que l’impact sur votre chiffre d’affaires reste limité, cela peut être dû à une attribution trop large ou à un effet de reciblage sur des utilisateurs déjà engagés.
  • Adaptez votre lecture des résultats à chaque plateforme : Google Analytics ne prend pas en compte les conversions post-impression, tandis que Meta Ads attribue certaines conversions même si l’utilisateur finalise son achat via un autre canal, le paramétrage de votre CMP (Plateforme de consentement) impacte aussi les données restituées, etc.. Comprendre ces différences vous permet d’ajuster votre analyse sans biais.

Exemple d’un tableau de bord créé pour un client, regroupant automatiquement des données provenant de Piano Analytics, Google Ads, Bing Ads et Meta Ads.

 

En résumé, une bonne analyse des conversions, c’est une publicité plus rentable. En comprenant mieux comment Meta Ads attribue les conversions, vous prenez de meilleures décisions, affinez vos campagnes et maximisez votre retour sur investissement. Vous voulez aller plus loin ? L’agence Snow Globe vous accompagne pour exploiter tout le potentiel de Meta Ads avec des stratégies sur-mesure. Contactez-nous dès aujourd’hui pour booster vos performances !