Un sujet récurrent lorsque l’on fait de la publicité Meta Ads, c’est de s’assurer de la valeur réelle générée par l’investissement. La plateforme Meta Ads tend, de l’avis de la plupart des annonceurs, a embellir les résultats générés (pour vous encourager à investir plus). Cette situation est notamment visible lorsque l’on compare la vision Meta Ads et la vision GA4.

J’aborde ce sujet dans mon cours aux étudiants de l’EM Lyon sur Google Analytics 4.

Dans cet article, nous partageons les découvertes de Jon Loomer sur l’attribution “post-clic” de Meta. Comme nous le verrons dans cet article, l’attribution post-clic Meta ne fonctionne pas forcément comme on l’on imagine.

Qu’est-ce que l’attribution sur Meta ?

L’attribution est le processus par lequel Meta associe une conversion à une annonce après qu’un utilisateur ait cliqué dessus, interagit avec, ou simplement l’ait vue. Par défaut, Meta attribue une conversion si celle-ci a lieu :

• Dans les 7 jours suivant un clic, ou
• Dans les 24 heures suivant une simple vue de l’annonce (sans clic).

Si les conversions post-vue sont souvent critiquées – seul Meta sait si une personne a réellement vu votre annonce et le fait que l’internaute ait “vu” votre publicité n’implique pas nécessairement que cette publicité ait déclenché l’achat — les conversions par clic étaient jusqu’ici considérées comme plus fiables. Cependant, une analyse approfondie de la documentation officielle de Meta et des tests récents ont révélé des zones d’ombre sur ce que Meta considère comme un “clic”.

Un manque de clarté dans la documentation de Meta

La documentation officielle de Meta ne définit pas clairement ce qui est pris en compte comme “un clic” dans l’attribution des conversions. 

Est-ce qu’un clic doit obligatoirement rediriger vers un lien externe, notamment le site web de l’annonceur, pour être comptabilisé ? Ou bien tout type de clic sur l’annonce (par exemple, sur une image, une vidéo ou une réaction) est-il inclus ?

Pour les annonceurs, cette distinction a de l’importance. Les clics vers des liens externes, qui traduisent une intention réelle de visiter un site, sont généralement plus pertinents pour évaluer les performances des campagnes que d’autres types de clics. Mais en l’absence de précisions, il est difficile de savoir si ces clics sont distingués des autres interactions.

Le test mené par Jon Loomer : ce que nous apprenons

Pour répondre à ces incertitudes, Jon Loomer a mené un test visant à déterminer ce que Meta considère réellement comme un “clic”.

Dans cette expérimentation, il a conçu une campagne avec un objectif d’engagement. Les clics se limitaient à l’image de l’annonce, sans lien externe ni redirection. Il a demandé aux utilisateurs de saisir directement l’URL de son site dans leur navigateur pour effectuer l’action de conversion.

Source : https://www.jonloomer.com/ 

Les résultats : Meta a attribué 33 conversions, toutes qualifiées comme étant basées sur des clics. Cela montre que, selon Meta, un clic n’a pas besoin de rediriger vers un lien externe pour être crédité d’une conversion.

Source : https://www.jonloomer.com/ 

Pourquoi est-ce important pour vos campagnes ?

Comprendre comment les conversions sont attribuées peut avoir un impact direct sur l’optimisation de vos campagnes publicitaires. Si des clics, comme ceux sur une image ou une réaction, sont comptabilisés, cela peut fausser vos résultats.

Ce problème est particulièrement pertinent pour les campagnes de remarketing. Par exemple :

Une personne de votre liste d’e-mails voit une impression de votre annonce.

Elle clique sur “J’aime” pour montrer son appréciation pour votre site, mais ne visite pas votre site.

Quelques jours plus tard, elle ouvre un e-mail que vous lui avez envoyé et effectue un achat.

Dans ce cas, l’annonce Meta cliquée reçoit tout de même le crédit (post-clic) pour la conversion, même si le clic n’a pas conduit directement à l’action finale. Votre outil d’emailing et Meta Ads vont s’attribuer la même conversion en post clic.

Comment s’adapter à cette réalité ?

En tant qu’annonceur, il n’y a pas beaucoup de changements à apporter, mais ces informations peuvent vous donner du contexte pour mieux comprendre vos résultats. Nous construisons souvent des tableaux de bords agrégeant plusieurs sources de données pour nos clients, dans un objectif de comparaison et de compréhension des résultats. Avoir une interprétation fine des modèles d’attribution dans ce contexte a de l’importance, surtout dans un contexte de dégradation de la qualité et de la disponibilité des données (consentement / RGPD).

Voici quelques recommandations pour conclure :

• Utilisez des paramètres UTM pour suivre les clics vers votre site et comparer avec des outils tiers.
• Acceptez qu’il y aura toujours des écarts inexpliqués entre les données de Meta et celles de vos outils externes : soyez conscient que ces écarts proviennent de conversions par visualisation, de parcours multi appareils, ou encore de limitations de suivi. Même en isolant les conversions par clic, certaines ne proviendront pas d’un clic sur une annonce menant à votre site web.

Bonne journée.

L’équipe Snow Globe