Pour les annonceurs utilisant Google Ads / Meta Ads ou toute autre forme d’acquisition, l’un des choix les plus courants est la définition des objectifs assignés aux campagnes, qu’il s’agisse du CPA (Coût par Acquisition) ou du ROAS (Return on Ad Spend).
Dans le cadre de nos missions de marketing digital, nous constatons que la plupart des entreprises ne travaillent pas suffisamment la définition de ces objectifs: elles choisissent un CPA ou un ROAS confortable, rassurant, mais ne s’interrogent pas sur la relation qui existe entre l’objectif choisi et le volume d’activité (chiffre d’affaires, volume de conversions / leads) qu’il génère. Dans cet article, nous détaillons la méthode qui permet de trouver le meilleur équilibre entre l’objectif de ROAS / CPA qu’on assigne aux campagnes et leur capacité à générer du volume.
Relation entre ROAS / CPA cible et chiffre d’affaires / volume
Pour maximiser vos profits, il est crucial de tester différentes valeurs cibles dans vos campagnes de marketing digital.
Pourquoi ?
Parce que vos objectifs influencent directement vos enchères. Et vos enchères déterminent le nombre d‘impressions, la position de vos annonces, le nombre de clics, et finalement la valeur totale / le volume total de vos conversions. Plus vous exigez un ROAS élevé, plus votre chiffre d’affaires tend à diminuer. Plus vous exigez un CPA faible, plus votre volume de leads tend à diminuer.
Pour illustrer: si votre marge brute est de 30%, votre marge nette (une fois l’investissement publicitaire déduit) est logiquement dépendante du d’une combinaisons chiffre d’affaires / ROAS. Exemple:
Scénario 1 – 10K€ de chiffres d’affaires / 2K investis / ROAS 5 => marge nette = (10K*30% = 3K€) – 2K€ = 1K€ de marge nette
Scénario 2 – 16K€ de chiffres d’affaires / 4K investis / ROAS 4 => marge nette = (16K*30% = 4,8K€) – 4K€ = 0.8K€ de marge nette
Le scénario 1 est le meilleur pour l’annonceur.
D’après notre expérience, la relation entre ROAS/CPA et volume généré n’est pas linéaire ; elle suit plutôt une courbe de profit comme celle-ci :
Identifier votre courbe de profit
La forme exacte de cette courbe varie en fonction de plusieurs facteurs : le compte, la campagne, la période.
Pour découvrir la forme de cette courbe, il est nécessaire de réaliser des tests systématiques.
Voici comment identifier cette courbe dans les campagnes :
- Créer deux versions de la même campagne
Utiliser un test de campagne avec une répartition 50-50. - Modifier l’objectif ROAS/CPA
Changer l’objectif de l’expérience de +/- 20% par rapport à l’original. Par exemple, si votre ROAS cible est de 5, tester avec 4 et 6. - Créer une colonne personnalisée pour les profits
Ajouter une colonne personnalisée pour rapporter les profits. Cela permet de surveiller facilement les performances depuis la vue de la campagne. - Lancer l’expérience
Laisser l’expérience active pendant au moins 14 jours. S’assurer que chaque campagne atteint au moins 60 conversions pour obtenir un volume suffisant pour tirer des conclusions fiables. - Réajuster les objectifs
Réajuster l’objectif de la campagne avec le moins de profit et revenir à l’étape 4.
Suivi des profits
Si les profits ne sont pas encore suivis dans votre compte, créez une colonne personnalisée et lisez cet article pour plus d’informations
Conclusion
En testant et ajustant systématiquement les objectifs de ROAS/CPA, il est possible de découvrir la forme exacte de la courbe de profit pour vos campagnes. Cela permet de maximiser le profit associé à vos campagnes de manière efficace et mesurable.
L’équipe Snow Globe
