Le remarketing est souvent un incontournable du marketing digital. Sur Meta Ads (anciennement Facebook Ads) notamment, les campagnes de remarketing peuvent grandement contribuer aux résultats.

Si le remarketing affiche généralement un meilleur ROAS (Retour sur Investissement Publicitaire) que celui de vos campagnes d’acquisition (ciblant des audiences inconnues / froides), mais il est crucial de d’y investir un budget adapté. Sinon, votre entonnoir de conversion risque de se tarir rapidement.

Trouver le bon équilibre entre les budgets alloués aux campagnes de prospection et de remarketing représente un enjeur majeur pour toute entreprise soucieuse de maximiser son ROAS sur Meta Ads. Dans cet article, nous vous expliquons comment déterminer le budget optimal pour vos campagnes de remarketing avec Meta Ads.

Pourquoi un ROAS inférieur en Prospection n’est pas alarmant?

À moins que votre entreprise ne vende des produits que les gens achètent immédiatement après les avoir vus, les campagnes de prospection ont souvent un ROAS inférieur aux campagnes de remarketing, et c’est tout à fait normal. La prospection vise à présenter vos produits à une audience « froide » qui n’a jamais entendu parler de votre marque. Lors de cette première interaction, il est rare que les utilisateurs effectuent un achat immédiat. Cependant, sans cette introduction initiale, les chances qu’ils découvrent votre marque seraient très faibles, voir nulles.

Ainsi, même si une grande partie de votre budget est consacrée aux campagnes de prospection en haut de l’entonnoir, ces dernières alimentent vos audiences de remarketing et porteront leurs fruits à long terme.

Comment le ROAS du Remarketing peut faussé la perception de vos campagnes de Prospection?

Les campagnes de remarketing visent à réengager des utilisateurs déjà familiarisés avec votre marque, qu’ils aient visité votre site, consulté des pages produits, ou ajouté des articles à leur panier sans finaliser l’achat. Ces campagnes, qui se situent au milieu ou en bas de l’entonnoir, génèrent généralement un ROAS bien supérieur. Par conséquent, il peut être tentant de ré-allouer une part relativement importante de votre budget au remarketing. En pratique, cette stratégie est souvent contre-productive car elle néglige l’importance de la prospection pour alimenter l’entonnoir (et, justement, les audiences de remarketing).

Équilibrer prospection et remarketing

Calculer votre budget Remarketing Meta Ads

1. Analyser les performances passées

Pour établir un budget efficace pour vos campagnes de remarketing avec Meta Ads, commencez par une analyse des performances passées, en mettant l’accent sur le ROAS :

• Évaluation du ROAS : Examinez comment les campagnes de remarketing ont influencé les conversions par rapport aux campagnes de prospection. Identifiez quelles campagnes ont généré un retour sur investissement plus élevé, en tenant compte de l’engagement antérieur des utilisateurs avec vos annonces.
• Impact des campagnes : Analysez comment les prospects captés par la prospection ont été réengagés par les campagnes de remarketing. Cela vous aidera à comprendre comment ces deux types de campagnes se complètent pour maximiser les conversions et fidéliser les clients.
• Optimisation du budget : Utilisez ces insights pour ajuster votre budget global de marketing. Allouez vos ressources de manière à capitaliser sur les audiences les plus réceptives tout en améliorant votre ROI global.

2. Définir un budget initial

Un bon point de départ est de généralement consacrer 80-90 % de votre budget à des audiences froides et 210-0 % au remarketing. Cette répartition est une règle générale qui peut servir de base, mais il est important d’ajuster cette approche en fonction de vos objectifs spécifiques et des performances de vos campagnes.

3. Suivre et optimiser en continu

Surveillez vos campagnes de près et ajustez votre budget en temps réel. Utilisez des outils d’analyse pour comprendre quels segments de votre audience réagissent le mieux et allouez votre budget en conséquence.

Facteurs clés pour ajuster votre budget Remarketing

Quelques généralités (qui ne sont pas des vérités absolues):

1. Taille de l’audience de Remarketing

• C’est assez simple, généralement, plus l’audience est modeste, plus le budget envisagé doit être faible. Si vous avez un doute sur la démarche exacte à adopter, vous pouvez tester initialement un budget réduit et observer les résultats. Si votre CPC moyen en remarketing dépasse largement (>*2) celui observé en acquisition, ce n’est pas un bon signal. Si le taux de répétition associé au marketing est particulièrement élevé (>3 sur une semaine par exemple), il est probable que la pression publicitaire soit trop forte. Cela suggère de réduire le budget associé l’audience.

2. Récurrence des achats

• Achats récurrents : Pour des produits ou services consommables impliquant des achats répétés, une part importante du budget peut être allouée au remarketing pour encourager les achats récurrents, notamment via des campagnes de réactivation, basées sur des customer lists segmentées (liste de clients importées dans Meta Ads).
• Achats uniques : Pour des produits déclenchant généralement des achats uniques (exemple: meubles, matelas, cuisine, automobile, etc.) le remarketing peut se concentrer sur l’engagement récent (notamment via des comportements identifiées grâce au pixel Meta) plutôt que sur des segments de clients existants.

Meilleures pratiques d’optimisation remarketing Meta Ads.

1. Segmentation de l’Audience

Divisez votre audience en segments spécifiques (par exemple, visiteurs de page produit, abandons de panier, listes de clients inactifs depuis X mois) et personnalisez vos annonces pour chaque segment. Cette personnalisation améliore la pertinence de vos annonces et augmente les chances de conversion.

2. Création d’annonces et d’offres attrayantes

Cela peut paraître évident mais Meta Ads n’est pas magique et les fondamentaux du marketing s’appliquent à ce réseau publicitaire: chaque audience doit être ciblée avec une offre et une annonce adaptée. Chez Snow Globe, notre démarche en Social Ads se focalise généralement sur l’identification de combinaisons de variables (Offres proposées + Audiences ciblées + Annonces adaptées) efficaces pour obtenir un résultat.

3. Tests A/B

Expérimentez avec différents formats d’annonces, messages et offres pour identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience. Les tests A/B vous permettent de comparer l’efficacité de différentes approches et d’optimiser vos campagnes.

4. Capping des Impressions

Limitez le nombre de fois où une même annonce est affichée à un utilisateur pour éviter la saturation et maintenir l’intérêt. Une exposition excessive peut irriter les utilisateurs et réduire l’efficacité de vos campagnes.

Merci d’avoir pris le temps de lire cet article. N’hésitez pas à discuter, débattre de nos conseils Social Ads – il n’y a aucune vérité définitive sur ces sujets.