Et si la santé d’une marque pouvait se lire dans les recherches Google, plusieurs mois avant de se lire dans le chiffre d’affaires ? C’est l’idée derrière la share of search (SoS), un indicateur qui s’impose progressivement dans la boîte à outils des équipes marketing.

Qu’est-ce que la share of search ?

Le principe est simple à énoncer : diviser le volume de recherches organiques pour une marque par le volume total des recherches de toutes les marques d’une même catégorie. Le résultat est un pourcentage qui indique la part de la demande de recherche captée par la marque, à un instant donné.

L’intérêt de la mesure tient à sa source : les données Google sont gratuites, disponibles sur des durées longues (plus de 20 ans pour Google Trends, 4 ans pour le Google Keyword Planner).. Contrairement à un baromètre de notoriété classique, la share of search ne demande ni panel, ni enquête déclarative – juste une lecture directe du comportement réel des internautes.

Un signal qui précède le marché

C’est l’étude qui a fait connaître le concept au grand public marketing : présentée par Les Binet en 2020, elle a analysé plusieurs années de données sur trois secteurs aux cycles de vente très différents – automobile, énergie, téléphonie mobile. Dans chacun, la part de recherche d’une marque s’est révélée être un indicateur avancé de sa part de marché future, avec un délai moyen de trois mois dans l’énergie, six mois en téléphonie mobile, et jusqu’à un an dans l’automobile.

Des travaux plus récents, menés par James Hankins sur 30 études réparties sur 12 catégories et 7 pays, confirment l’ordre de grandeur : la share of search expliquerait environ 83 % de la part de marché observée. De quoi transformer un indicateur intéressant en véritable outil de prévision – et en proxy utile lorsque les données de part de marché elles-mêmes sont difficiles à obtenir.

Un calcul simple, une mesure exigeante

La formule tient en une ligne, mais la fiabiliser demande du soin. Quatre pièges reviennent systématiquement dans les analyses les plus poussées :

Un périmètre de mots-clés trop étroit. Se limiter au nom de marque fait perdre une part significative du signal. En intégrant modèles, variantes et termes associés, certaines analyses mesurent jusqu’à 36 % de volume de recherche supplémentaire par rapport au nom de marque seul.

Des requêtes ambiguës non filtrées. Quand un nom de marque recoupe un mot courant, un autre secteur ou une autre entité, le volume brut pollue la mesure. Il faut qualifier les requêtes – quitte à accepter de perdre en volume ce qu’on gagne en précision.

Des lancements produits non suivis. Une nouvelle gamme, un rappel produit ou une campagne peuvent déplacer fortement la part de recherche sur quelques semaines. La liste de mots-clés doit vivre en continu, pas être figée à la création du modèle.

Des produits iconiques ignorés. Certains modèles sont recherchés sans que le nom de la marque n’apparaisse dans la requête. Les exclure revient à sous-estimer l’intérêt réel porté à la marque.

L’investissement publicitaire, moteur de la part de recherche

Autre enseignement des travaux IPA/adam&eveDDB : un pic publicitaire ponctuel fait grimper la recherche, mais l’effet retombe rapidement s’il n’est pas soutenu. C’est l’investissement dans la durée et les optimisations qui l’accompagnent, qui construisent un niveau de part de recherche durablement plus élevé.

Ce que ça change concrètement

La share of search n’a de valeur que si elle débouche sur une décision. Elle permet de :

• Détecter un décrochage avant qu’il ne se voie dans les ventes – un concurrent qui gagne du terrain dans les recherches est un signal à surveiller, pas encore une menace confirmée.
• Arbitrer les budgets média en s’appuyant sur un indicateur de notoriété actualisé régulièrement (mensuellement, si possible), plutôt que sur une étude de marque annuelle.
• Décider un plan de reconquête quand une marque recule sur son marché mais résiste mieux que ses concurrents en ligne.

C’est ce type de démarche que nous menons chez Snow Globe : transformer un signal de demande – share of search, données Keyword Planner ou tendances de marché – en plan média concret. C’est sur ce type de sujets que nous travaillons notamment avec Triumph, Sloggi, Fragonard, Michael Aram, KPMG, Electro Dépôt, etc.. N’hésitez pas à réserver un RDV avec notre directeur pour discuter de ces sujets en détail.

Sources : Snow Globe, IPA & FT — Share of search ; Kantar, Demystifying share of search ; Objective Platform, From Share of Voice to Share of Search ; Qualtrics, Understanding share of search