4 erreurs google ads

4 erreurs majeures sur Google Ads dont vous n’avez probablement jamais entendu parler

Le référencement payant, et tout particulièrement Google Ads, est un formidable outil pour vous aider à promouvoir votre entreprise. Cela n’en reste pas moins un outil très technique, et les erreurs peuvent vite se nicher dans votre compte.  Nous vous donnons ici les 4 erreurs dont (presque) personne ne parle, mais qui peuvent vous faire perdre beaucoup d’argent :

1. Sous-estimer l’importance d’un tracking fiable

Chez Snow Globe, c’est un sujet essentiel et nous faisons de gros efforts d’évangélisation auprès de nos clients pour les sensibiliser sur l’importance du tracking des conversions.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un tracking non fiable revient à rouler la nuit avec un phare cassé ! Votre vision en est altérée et vous prenez de mauvaises décisions. C’est même pire que de n’avoir aucun tracking : cela peut faire ou défaire des business valorisés plusieurs millions (oui, oui, nous avons assisté à ce genre de désastre).

C’est un des premiers points que l’on vérifie lors d’audits de comptes et c’est un problème qui revient dans 70% des cas. Pour la moitié d’entre eux, le client n’est même pas au courant.

Le tracking est la clef de campagnes réussies, et étrangement, on en entend peu parler. Il est souvent en bas de la liste des priorités chez le client (parfois chez l’agence !), sans doute parce qu’il peut être complexe et implique des connaissances techniques assez pointues.

Plus que jamais dans les années à venir, c’est pourtant ce qui va différencier les meilleurs annonceurs des autres, et d’autant plus avec l’exacerbation de la concurrence en ligne et la hausse des CPCs. Avec les limitations imposées aux régies publicitaires dans la récolte des données, le volume de conversions qui remontent dans vos différentes plateformes d’analyse va peu à peu se réduire comme peau de chagrin. Donc, autant que vos données soient nombreuses et fiables.

Justement, comment vous assurer que votre tracking est fiable ?

1) Le minimum est de s’assurer que les données back-office/Analytics/Google Ads sont semblables à +/- 10% près et en prenant en compte les différences d’attribution ;

2) Ensuite, il faut vérifier qu’il n’y a pas de doublons de conversions. Quand le tracking est existant, c’est souvent le problème majeur observé sur les comptes que nous auditons. Plusieurs raisons à cela :

  • Plusieurs tags sont présents sur la page et mesurent la même chose
  • Le paramètre « Nombre » est mal configuré dans Google Ads
  • Il n’y a pas d’ID de commande dans la balise de tracking Google Ads

Un moyen rapide de s’assurer de l’absence de doublons est de vérifier le taux de répétition dans l’interface Google Ads (Outils et Paramètres > Conversions).

Google Ads taux de répétition

Il s’agit du nombre de l’ensemble des conversions divisé par le nombre de conversions uniques. Il indique le nombre moyen de fois où les visiteurs de votre site convertissent au cours d’une certaine période.

Si le taux de répétition vous paraît élevé au regard du cycle d’achat de votre client type (chaque client fait en moyenne X achats par mois), alors vérifiez votre code de suivi de conversions. Il peut y avoir comptabilisation multiple des conversions en cas de champs non remplis dans un formulaire ou lors du rechargement de la page de confirmation.

 

 

2. Laisser le champ libre aux algorithmes « intelligents » de Google

Source image: marketingland

« Enchérissez plus efficacement grâce au CPC optimisé »

Google ne manque jamais de vous rappeler l’efficacité de ses algorithmes pour améliorer vos résultats ! Vous pourriez être tenté.e d’opter pour une stratégie d’enchères automatiques, telle que « maximiser les clics », « maximiser les conversions », ou encore « CPC optimisés », …

Cela pourrait être d’autant plus compréhensible au lancement de vos campagnes car, sans données de conversion, il peut sembler difficile à un débutant sur Google Ads de choisir les bonnes enchères.

Détrompez-vous ! Sans données de conversion, les algorithmes ne seront pas nécessairement plus performants que des enchères manuelles. Sans données de conversions, ils ont d’ailleurs tendance à attribuer des CPCs très élevés sur des mots clés peu pertinents. Si vous préférez rester prudent.e au lancement de vos campagnes, mieux vaut commencer avec des enchères manuelles, les augmenter progressivement puis les ajuster en fonction des résultats. Avec un certain volume, la machine surpasse ensuite l’Homme dans la plupart des cas.

  • Quid des « Smart Campaigns » ?

On vous a peut-être vanté les mérites des campagnes intelligentes, telles que les Smart Shopping ou Smart Display de Google. Ces campagnes entièrement automatisées s’appuient sur le Machine Learning. Elles possèdent bien entendu de nombreux atouts : enchères automatiques, ciblages automatiques, création d’annonces automatique, … Vous laissez la main à la machine, et gagnez alors un temps précieux.

Malheureusement, le revers de la médaille est la perte de vision sur des paramètres clefs qui vous aident à mieux comprendre et piloter votre business dans son ensemble : audiences, emplacements, termes de recherches, etc.

C’est pourquoi chez Snow Globe (tant que c’est encore possible !), nous préférons la mise en place de campagnes classiques garantissant une maîtrise et une transparence totale sur les résultats.

 

 

3. Ne pas désactiver l’élargissement du ciblage en display


Activé par défaut sur les campagnes display, ce paramètre à première vue anodin peut être en réalité source de dépenses inutiles.

Plutôt attrayant au premier abord : il vous permet de toucher davantage d’internautes afin de générer (officiellement) plus de conversions !

En réalité, nos observations font état de résultats catastrophiques, qui plombent des campagnes entières pourtant performantes.

 

De notre point de vue, mieux vaut donc dans un premier temps désactiver cet élargissement des audiences/du ciblage, qui reste très opaque et en ce sens, très peu maîtrisable. Personne ne veut mélanger ses audiences de remarketing à des audiences inconnues !

Si vous souhaitez tout de même essayer l’élargissement du ciblage, vous pouvez modifier le degré d’élargissement grâce au curseur qui se trouve dans les paramètres de ciblage des groupes d’annonces.

Paramètres de ciblage Display Google Ads

 

 

4. Diffuser systématiquement vos annonces sur les sites “partenaires de recherche” de Microsoft & Google Ads


Les annonces proposées par le moteur de recherche ECOSIA proviennent en réalité de BING ADS – Ecosia est un site “partenaire du réseau de recherche” de Bing.

Nous avons un peu triché sur cette dernière erreur, car il ne s’agit pas d’une erreur spécifique à Google Ads… elle est d’ailleurs généralement particulièrement problématique sur Microsoft Ads / Bing Ads !

Très similaire à Google Ads dans son fonctionnement, la plate-forme Microsoft Ads comporte néanmoins quelques subtilités qui lui sont propres.

L’un des nombreux avantages de Microsoft Advertising réside dans son réseau de partenaires : lorsque vous faites de la publicité via la régie de Microsoft, vos annonces sont diffusées sur Bing ainsi que sur d’autres moteurs de recherches. Parmi ces derniers, on retrouve Qwant, Ecosia, DuckDuckGo, ou encore Lilo, pour ne citer que les plus populaires en France.

Saviez-vous que vous pouviez vérifier les performances de vos campagnes sur ces réseaux, afin d’exclure les moins performants ? Microsoft joue la carte de la transparence (à défaut de celle de la sélection qualitative) en fournissant un rapport détaillé des résultats de ces sites partenaires. Vous les trouverez dans Rapports > Dimensions > Basique > Sites Web de l’éditeur.

Nous vous conseillons vivement de régulièrement jeter un œil à ce rapport, car l’impact sur votre coût d’acquisition peut être considérable ! On observe en effet dans certains secteurs à CPCs élevés (assurances, énergie, par exemple) des ajouts réguliers de sites partenaires qui viennent plomber les résultats de vos campagnes.


En ce qui concerne Google Ads
: la plateforme propose de cibler un réseau de partenaires de recherche (Orange.fr, LeBonCoin.fr, etc.) via les campagnes du réseau de recherche (c’est aussi généralement actif par défaut lorsque vous créez une campagne)

Même si Google Ads ne fournit pas le détail des performances par partenaire, une simple segmentation dans votre compte vous permet de déterminer s’il faut maintenir en activité les partenaires.

 

A vos rapports donc !

Vous avez décelé une ou plusieurs de ces erreurs dans votre compte, ou avez tout simplement une question ? N’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de vous répondre !

Annonces Shopping Showcase Google Ads : comment en tirer parti

Il y a quelques années, Google annonçait un nouveau format d’annonce shopping Google Ads, les annonces Showcase. Elles n’ont cessé d’évoluer depuis, la dernière mise à jour d’août 2020 modifiant son apparence et son mode de facturation (elle n’est pas encore publiée à l’heure où nous écrivons cet article).

A l’instar des Collections Ads sur Facebook Ads, ce format d’annonce « vitrine » vise à présenter un ensemble de produits pertinents, assortis d’éléments de branding (visuel, logo, titre, descriptions).

Facile à mettre en place, c’est un format que nous recommandons à tous les e-commerçants, car il combine objectif d’acquisition et de branding. On vous dévoile tous ses secrets dans cet article !

 

 

Les annonces Showcase en quelques points clefs

 

Des annonces haut de funnel

Alors que les annonces shopping produits classiques vont apparaître pour tous types de requêtes, les annonces showcase ne sont diffusées que pour des requêtes génériques de type « aspirateur », « télévisions »,etc. L’objectif est donc de proposer à l’internaute un aperçu de votre marque et des produits que vous proposez, alors qu’il est encore dans les premières étapes du processus d’achat.

C’est donc une vraie opportunité pour faire connaître votre marque à une nouvelle audience d’acheteurs et la positionner dans les options intéressantes lors de leur phase de décision.

A noter : les requêtes étant génériques, les annonceurs ayant un positionnement de niche peuvent ne pas tirer parti de ce format d’annonces. Gardez cependant à l’esprit que seul un test vous donnera une réponse définitive. Il serait dommage de s’en priver car la mise en place est simple et rapide !

 

Un format orienté mobiles et tablettes

Les observations faites sur les comptes de nos clients montrent que la très grande majorité de la diffusion se fait sur mobiles et tablettes. C’est un format dédié à ces appareils donc n’hésitez pas à leur ouvrir un peu plus les vannes !

 

Une facturation au CPE

Contrairement aux annonces shopping produit, où la facturation se fait généralement au CPC, il faut ici fixer un coût par engagement maximal au niveau des groupes d’annonces ou groupes de produits.

L’engagement est décrit par Google comme étant un clic sortant sur un élément de l’annonce Showcase, ou un clic sur l’annonce présente sur la page de résultats, suivi d’une navigation de 10 secondes minimum au sein de l’annonce.

Attendez-vous donc à des CPE moyens très bas !  A ce titre, nous recommandons de démarrer en CPE manuels à quelques centimes, avant de passer sur une stratégie automatisée (type ROAS) une fois que la campagne a accumulé suffisamment de données de conversions.

 

Comment créer vos annonces Showcase ?

 

      1. Créer une campagne Shopping dédiée

Nous recommandons de créer une nouvelle campagne Shopping contenant uniquement des annonces Showcase. Cela facilitera le suivi et évite d’être sous-valorisée en cas d’intégration dans une campagne existante avec stratégie d’enchères automatiques

Pour cela, cliquez sur le bouton « + » > Nouvelle campagne > Ventes > Shopping > Campagne Shopping Standard.

Pour l’instant ce format n’est pas supporté par les campagnes Smart Shopping.

 

     2. Créer des groupes d’annonces Showcase

 

 

Pour cela au niveau des groupes d’annonces de la campagne , cliquez sur « + » > Showcase Shopping. Vous pouvez ensuite choisir de présenter tout votre catalogue produits ou une sélection, basée sur les attributs de votre flux.

 

Notre recommandation :

 

  • Si vous avez un catalogue contenant des milliers de produits, une segmentation par catégorie s’avère pertinente. Vous pourrez alors mieux suivre leurs performances respectives et proposer l’annonce la plus pertinente.

 

  • Si vous avez un catalogue contenant peu de produits et/ou que vous souhaitez lancer un test rapide, nous recommandons dans un 1er temps d’intégrer tous vos produits dans un groupe d’annonces. Il faut savoir en effet que Google recommande au moins 1000 produits par groupe d’annonces pour que la campagne performe au mieux. Selon nos observations, le minimum pour que la campagne diffuse se situe autour de 12-15 produits par catégorie.

 

     3. Créer une annonce Showcase

 

 

  • url de destination : vous pouvez ici mettre une url de page catégorie correspondant à votre groupe d’annonce

 

  • Images d’en-tête
    • Format 1200×628 recommandé
    • Pas de logo, pas de texte. Nous recommandons un visuel d’ambiance représentant au mieux la catégorie de produits correspondante.

 

  • Titres et descriptions : Vous avez l’opportunité de parler de votre marque donc exploitez au maximum le nombre de caractères disponibles (jusqu’à 120 pour la description) en reprenant par exemple vos éléments d’annonces texte !

 

Nos 3 astuces pour en tirer parti

 

       

       1.  Ne segmentez pas trop ! Il peut être tentant de vouloir sélectionner une partie de son catalogue (la dernière collection, les meilleures ventes, etc). C’est une erreur classique : plus il y a de produits, plus ce format est performant ! Laissez plutôt l’algorithme choisir les produits les plus pertinents en fonction de la requête de l’utilisateur.

 

      2.  Analysez les performances en gardant en tête qu’il s’agit d’un format apparaissant en haut du tunnel de conversions. Les modèles d’attribution au dernier clic Google Ads et le tracking       Analytics ont tendance à sous-valoriser sa contribution réelle. Google recommande d’ailleurs un modèle d’attribution à la donnée si vous optez pour une stratégie d’enchères au tROAS.

 

      3.  Exploitez une nouvelle audience. Une fois que la campagne Showcase est créée, une nouvelle audience apparait dans le gestionnaire d’audiences. Il s’agit des « utilisateurs ayant interagi avec une annonce Showcase ». Vous pouvez donc recibler cette audience via d’autres formats, une fois qu’elle est dans une phase plus mature de son processus d’achat. N’hésitez pas à ajouter à minima cette audience en observation à toutes vos campagnes, avec un ajustement d’enchères positif.

 

Vous souhaitez vous lancer? Nos consultants sont à votre disposition pour mettre en place et optimiser au mieux les annonces Showcase. N’hésitez pas à nous contacter !

Google Responsive Search Ads : le b.a.-ba

Qu’est-ce qu’une annonce RSA ?

 

Tout d’abord, un peu de contexte sur ce que sont les Annonces Responsives sur le Réseau de Recherche Google (ou RSA, pour Responsive Search Ads). Il s’agit de l’intégration par Google du machine learning (intelligence artificielle) dans la création d’annonces textuelles. Avec l’utilisation des annonces RSA, l’algorithme Google crée la meilleure combinaison de titres et de descriptions pour chaque recherche. Grâce au machine learning, il y a une véritable personnalisation de l’annonce en fonction de l’utilisateur : s’il est sur mobile, s’il se trouve à Paris…

Concrètement, il s’agit d’annonces textuelles dont le contenu s’ajuste automatiquement afin de montrer le message le plus pertinent possible à l’internaute. Le principe consiste à insérer plusieurs titres et plusieurs descriptions au sein d’une même annonce. Google Ads se charge ensuite de tester différentes combinaisons de titres et de descriptions en mémorisant celles qui fonctionnent le mieux dans la durée.

 exemple d'une annonce RSA sur Google

 

 

Comment créer des annonces RSA ?

 

L’Annonce Responsive du Réseau de Recherche est, tout comme l’annonce textuelle étendue (ou ETA pour Expanded Text Ad), une annonce textuelle avec des titres de 30 caractères maximum et des descriptions de 90 caractères maximum. Vous fournissez jusqu’à 15 titres et 4 descriptions différentes, puis Google s’occupe du reste et crée la meilleure annonce pour chaque recherche.

Dans Google Ads, il vous suffit de cliquer sur l’onglet Annonces et extensions, puis sur le bouton +. Choisissez la campagne et le groupe d’annonces dans lesquels vous souhaitez créer votre RSA. Vous obtenez là un modèle où vous remplissez l’URL finale, le chemin, les titres et les descriptions. Vous devez fournir au moins trois titres et deux descriptions.

Pour créer votre annonce RSA, vous pouvez utiliser vos annonces ETA existantes. Pour vous aider à créer plus rapidement votre annonce RSA, accédez à l’onglet “Recommandations” de Google Ads. Vous avez également la possibilité de laisser Google créer une annonce RSA à partir des titres et descriptions existants de vos annonces ETA du groupe d’annonces concerné.

Attention, ce n’est pas parce que vous diffusez une annonce RSA que vous devez complètement arrêter les ETA. La meilleure pratique consiste à avoir au moins trois annonces textuelles étendues et une annonce RSA. En outre, Google préconise d’utiliser les annonces RSA au sein des campagnes générant déjà un fort volume de trafic.

 

exemple d'annonce RSA

 

 

Les bonnes pratiques pour tirer pleinement parti du potentiel des annonces RSA

 

  • Misez sur la quantité

Plus il y a de titres et de descriptions dans votre annonce RSA, mieux c’est. En effet, plus vous donnez de possibilités à Google, plus il y aura de combinaisons créées et testées. Par conséquent, la pertinence de l’annonce générée automatiquement augmente, encourageant Google à la diffuser davantage.

 

  • La variété est la clé

Au premier abord, vous pouvez penser qu’il serait judicieux de dire la même chose de 15 façons différentes. Or, ce serait sous-exploiter les annonces RSA : essayez plutôt de diversifier vos titres et descriptions autant que possible. Créer 15 titres très différents n’est pas tâche facile, mais cela améliorera l’efficacité de votre annonce et donc vos résultats.

Vous pouvez vérifier l’efficacité de votre annonce dans le template RSA ou bien ajouter cet indicateur à vos colonnes.

NB : La force de l’annonce est un outil aidant à créer la meilleure annonce RSA possible. Cette mesure n’est pas prise en compte dans le calcul de la pertinence de votre annonce.

 efficacité d'une annonce RSA

  •  Utilisez le rapport sur les éléments

Une fois que l’annonce aura généré un volume suffisant d’impressions (au moins 5000 au dessus des résultats organiques sur une période de 30 jours), les performances estimées de chaque élément par rapport à la moyenne de ceux du même type vont commencer à apparaître. Pour accéder au rapport sur les éléments, il suffit de cliquer sur “afficher les détails de l’élément” au niveau de l’annonce dans l’onglet “Annonces et extensions”.

Pour tirer au mieux parti des annonces RSA, la simplification du compte est donc de mise. Cela implique de réduire le nombre de groupe d’annonces pour maximiser leur volume d’impressions respectif.

Vous pouvez alors remplacer les éléments dont les performances sont “faibles” par de nouveaux. Pensez également à ré-utiliser vos meilleurs éléments dans d’autres formats d’annonces (ETA, annonces display, etc) et sur d’autres plates-formes (Facebook Ads par exemple) !

 

 

  • Épinglez si nécessaire

Vous souhaiteriez peut-être qu’un titre ou texte spécifique soit diffusé systématiquement ? Par exemple, vous voulez que le nom de votre entreprise soit toujours présent dans votre annonce. C’est possible : vous pouvez l’épingler à la position du titre 1, du titre 2 ou de la description 1.

Néanmoins, sachez que cela limite les possibilités qu’a l’algorithme de générer la meilleure annonce possible. C’est pourquoi, si cela n’est pas nécessaire pour votre entreprise, il est préférable de ne pas utiliser les épingles et de laisser l’algorithme s’optimiser librement sans cette restriction.

Si vous utilisez les épingles, mieux vaut épingler plusieurs titres ou textes afin que Google puisse choisir entre différentes options.

 

  • Évaluez avec prudence

Il se peut que le CTR (Click Through Rate, ou taux de clic) de votre RSA soit inférieur à celui de vos annonces ETA. En effet, en utilisant une annonce RSA, Google vous aide à créer une annonce la plus pertinente possible pour chaque terme de recherche.

De cette façon, le classement de vos annonces augmente pour de nombreux termes de recherche et vous pouvez désormais atteindre des personnes que vous n’auriez pas pu atteindre auparavant. Parmi toutes ces nouvelles personnes, certaines pourraient être très intéressées par votre offre, mais bon nombre d’entre elles pourraient également ne pas l’être, entraînant de ce fait une diminution de votre CTR.

Pas de panique, vous bénéficiez d’une plus grande exposition, ce qui entraînera plus de clics et plus de conversions, même avec un CTR plus bas. Afin d’évaluer les performances de votre annonce RSA, examinez plutôt les performances de l’ensemble de votre groupe d’annonces. Voyez si vous obtenez plus d’impressions, plus de clics et plus de conversions pour le groupe d’annonces dans son ensemble.

 

 

Si vous souhaitez en savoir plus au sujet des Responsive Search Ads de Google ou avez besoin d’aide dans leur mise en place, n’hésitez pas à nous contacter !

 

Sarah Fabre