Le référencement payant, et tout particulièrement Google Ads, est un formidable outil pour vous aider à promouvoir votre entreprise. Cela n’en reste pas moins un outil très technique, et les erreurs peuvent vite se nicher dans votre compte.  Nous vous donnons ici les 4 erreurs dont (presque) personne ne parle, mais qui peuvent vous faire perdre beaucoup d’argent :

1. Sous-estimer l’importance d’un tracking fiable

Chez Snow Globe, c’est un sujet essentiel et nous faisons de gros efforts d’évangélisation auprès de nos clients pour les sensibiliser sur l’importance du tracking des conversions.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un tracking non fiable revient à rouler la nuit avec un phare cassé ! Votre vision en est altérée et vous prenez de mauvaises décisions. C’est même pire que de n’avoir aucun tracking : cela peut faire ou défaire des business valorisés plusieurs millions (oui, oui, nous avons assisté à ce genre de désastre).

C’est un des premiers points que l’on vérifie lors d’audits de comptes et c’est un problème qui revient dans 70% des cas. Pour la moitié d’entre eux, le client n’est même pas au courant.

Le tracking est la clef de campagnes réussies, et étrangement, on en entend peu parler. Il est souvent en bas de la liste des priorités chez le client (parfois chez l’agence !), sans doute parce qu’il peut être complexe et implique des connaissances techniques assez pointues.

Plus que jamais dans les années à venir, c’est pourtant ce qui va différencier les meilleurs annonceurs des autres, et d’autant plus avec l’exacerbation de la concurrence en ligne et la hausse des CPCs. Avec les limitations imposées aux régies publicitaires dans la récolte des données, le volume de conversions qui remontent dans vos différentes plateformes d’analyse va peu à peu se réduire comme peau de chagrin. Donc, autant que vos données soient nombreuses et fiables.

Justement, comment vous assurer que votre tracking est fiable ?

1) Le minimum est de s’assurer que les données back-office/Analytics/Google Ads sont semblables à +/- 10% près et en prenant en compte les différences d’attribution ;

2) Ensuite, il faut vérifier qu’il n’y a pas de doublons de conversions. Quand le tracking est existant, c’est souvent le problème majeur observé sur les comptes que nous auditons. Plusieurs raisons à cela :

  • Plusieurs tags sont présents sur la page et mesurent la même chose
  • Le paramètre « Nombre » est mal configuré dans Google Ads
  • Il n’y a pas d’ID de commande dans la balise de tracking Google Ads

Un moyen rapide de s’assurer de l’absence de doublons est de vérifier le taux de répétition dans l’interface Google Ads (Outils et Paramètres > Conversions).

Google Ads taux de répétition

Il s’agit du nombre de l’ensemble des conversions divisé par le nombre de conversions uniques. Il indique le nombre moyen de fois où les visiteurs de votre site convertissent au cours d’une certaine période.

Si le taux de répétition vous paraît élevé au regard du cycle d’achat de votre client type (chaque client fait en moyenne X achats par mois), alors vérifiez votre code de suivi de conversions. Il peut y avoir comptabilisation multiple des conversions en cas de champs non remplis dans un formulaire ou lors du rechargement de la page de confirmation.

 

 

2. Laisser le champ libre aux algorithmes « intelligents » de Google

Source image: marketingland

« Enchérissez plus efficacement grâce au CPC optimisé »

Google ne manque jamais de vous rappeler l’efficacité de ses algorithmes pour améliorer vos résultats ! Vous pourriez être tenté.e d’opter pour une stratégie d’enchères automatiques, telle que « maximiser les clics », « maximiser les conversions », ou encore « CPC optimisés », …

Cela pourrait être d’autant plus compréhensible au lancement de vos campagnes car, sans données de conversion, il peut sembler difficile à un débutant sur Google Ads de choisir les bonnes enchères.

Détrompez-vous ! Sans données de conversion, les algorithmes ne seront pas nécessairement plus performants que des enchères manuelles. Sans données de conversions, ils ont d’ailleurs tendance à attribuer des CPCs très élevés sur des mots clés peu pertinents. Si vous préférez rester prudent.e au lancement de vos campagnes, mieux vaut commencer avec des enchères manuelles, les augmenter progressivement puis les ajuster en fonction des résultats. Avec un certain volume, la machine surpasse ensuite l’Homme dans la plupart des cas.

  • Quid des « Smart Campaigns » ?

On vous a peut-être vanté les mérites des campagnes intelligentes, telles que les Smart Shopping ou Smart Display de Google. Ces campagnes entièrement automatisées s’appuient sur le Machine Learning. Elles possèdent bien entendu de nombreux atouts : enchères automatiques, ciblages automatiques, création d’annonces automatique, … Vous laissez la main à la machine, et gagnez alors un temps précieux.

Malheureusement, le revers de la médaille est la perte de vision sur des paramètres clefs qui vous aident à mieux comprendre et piloter votre business dans son ensemble : audiences, emplacements, termes de recherches, etc.

C’est pourquoi chez Snow Globe (tant que c’est encore possible !), nous préférons la mise en place de campagnes classiques garantissant une maîtrise et une transparence totale sur les résultats.

 

 

3. Ne pas désactiver l’élargissement du ciblage en display


Activé par défaut sur les campagnes display, ce paramètre à première vue anodin peut être en réalité source de dépenses inutiles.

Plutôt attrayant au premier abord : il vous permet de toucher davantage d’internautes afin de générer (officiellement) plus de conversions !

En réalité, nos observations font état de résultats catastrophiques, qui plombent des campagnes entières pourtant performantes.

 

De notre point de vue, mieux vaut donc dans un premier temps désactiver cet élargissement des audiences/du ciblage, qui reste très opaque et en ce sens, très peu maîtrisable. Personne ne veut mélanger ses audiences de remarketing à des audiences inconnues !

Si vous souhaitez tout de même essayer l’élargissement du ciblage, vous pouvez modifier le degré d’élargissement grâce au curseur qui se trouve dans les paramètres de ciblage des groupes d’annonces.

Paramètres de ciblage Display Google Ads

 

 

4. Diffuser systématiquement vos annonces sur les sites “partenaires de recherche” de Microsoft & Google Ads


Les annonces proposées par le moteur de recherche ECOSIA proviennent en réalité de BING ADS – Ecosia est un site “partenaire du réseau de recherche” de Bing.

Nous avons un peu triché sur cette dernière erreur, car il ne s’agit pas d’une erreur spécifique à Google Ads… elle est d’ailleurs généralement particulièrement problématique sur Microsoft Ads / Bing Ads !

Très similaire à Google Ads dans son fonctionnement, la plate-forme Microsoft Ads comporte néanmoins quelques subtilités qui lui sont propres.

L’un des nombreux avantages de Microsoft Advertising réside dans son réseau de partenaires : lorsque vous faites de la publicité via la régie de Microsoft, vos annonces sont diffusées sur Bing ainsi que sur d’autres moteurs de recherches. Parmi ces derniers, on retrouve Qwant, Ecosia, DuckDuckGo, ou encore Lilo, pour ne citer que les plus populaires en France.

Saviez-vous que vous pouviez vérifier les performances de vos campagnes sur ces réseaux, afin d’exclure les moins performants ? Microsoft joue la carte de la transparence (à défaut de celle de la sélection qualitative) en fournissant un rapport détaillé des résultats de ces sites partenaires. Vous les trouverez dans Rapports > Dimensions > Basique > Sites Web de l’éditeur.

Nous vous conseillons vivement de régulièrement jeter un œil à ce rapport, car l’impact sur votre coût d’acquisition peut être considérable ! On observe en effet dans certains secteurs à CPCs élevés (assurances, énergie, par exemple) des ajouts réguliers de sites partenaires qui viennent plomber les résultats de vos campagnes.


En ce qui concerne Google Ads
: la plateforme propose de cibler un réseau de partenaires de recherche (Orange.fr, LeBonCoin.fr, etc.) via les campagnes du réseau de recherche (c’est aussi généralement actif par défaut lorsque vous créez une campagne)

Même si Google Ads ne fournit pas le détail des performances par partenaire, une simple segmentation dans votre compte vous permet de déterminer s’il faut maintenir en activité les partenaires.

 

A vos rapports donc !

Vous avez décelé une ou plusieurs de ces erreurs dans votre compte, ou avez tout simplement une question ? N’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de vous répondre !