Bonjour !

En ce début 2022, jamais la pression n’a été aussi forte sur les clients Google Ads et sur les agences qui les accompagnent pour suivre les recommandations fournies par Google, notamment en termes d’adoption des outils d’automatisation des campagnes. Nous pensons en particulier à Google Smart Shopping ainsi qu’aux campagnes Performance Max qui s’apprêtent à les remplacer (c’est prévu pour Q2 2022).

Bref, je rédige ce court article pour partager un exemple, découvert récemment lors d’un audit, qui devrait rappeler à tous les clients de Google Ads que Google reste un fournisseur qui agit dans ses propres intérêts (maximisation de sa marge) et qu’automatiser la gestion des enchères de vos campagnes Google Ads implique un pilotage spécifique.

Le tableau ci-dessous présente le rapport de requêtes d’un compte Google Ads associé une stratégie d’enchères au ROAS – les données couvrent une période d’environ 90 jours. Si, habituellement, on trie le rapport de requêtes par coût ou par clics, nous avons choisi de le trier par CPC moyen décroissant.

Pourquoi cette analyse ? Simplement parce que nous avons constaté que les stratégies d’enchères automatisées tendent à vous fournir un résultat moyen : vous voulez un ROI à 5, l’algorithme va vous fournir un ROI à 5 mais l’algorithme aurait-il pu produire un meilleur résultat avec le même investissement? A-t-il pris des décisions absurdes ?

L’exemple ci-dessous correspond précisément à une décision de l’algorithme difficilement explicable : l’e-commerçant a payé des CPCs à 120€, 71€, 40€….sur un compte dont le CPC moyen est inférieur à 0,70€ et dont le panier moyen est d’environ 80€. Si on peut imaginer que ces CPCs moyens très élevés pourraient être justifiés par une sur-performance de ces requêtes: la réalité est tout autre – sur toute la période d’activité de la stratégie automatisée (ou sur une période récente), les milliers de clics associées à des CPCs moyens supérieurs à 5€ ont une rentabilité nettement inférieure à celle du compte et ne permettent pas du tout de respecter l’objectif de rentabilité du client (définit dans la stratégie d’enchères). Qui bénéficie le plus de CPCs aussi élevés ? Il paraît raisonnable de penser qu’il s’agit de Google et non pas de l’annonceur.

Alors que faire ?

La réponse tient en 5 mots : Fixer une limite maximale de CPC.

Cette possibilité existe lorsque vous créez vos stratégie d’enchères dans la bibliothèque partagée.

 

Rendez-vous dans Paramètres (de la stratégie) > Cliquez sur “Options Avancées” et renseigner un CPC maximal.

Ce CPC maximal devrait être élevé (beaucoup plus élevé que votre CPC moyen) pour permettre à l’algorithme de travailler en payant plus cher pour le trafic le plus qualifié, mais il doit permettre de limiter les absurdités (des CPCs individuel supérieurs, par exemple, à 30€ pour un compte dont le panier moyen serait de 30€).

Voilà, pour aujourd’hui, n’hésitez à consulter les articles suivants :

Erreurs Google Ads – notre palmarès 2021

L’outil Google Shopping Markup de Google

4 erreurs à éviter sur Google Ads

et de manière plus générale, notre blog sur le webmarketing.

Enfin, nous encourageons tous nos lecteurs à utiliser notre outil d’audit Google Ads (gratuit, sans engagement, sans accès direct à votre compte, etc.).

Merci d’avoir pris le temps de nous lire et excellente journée.

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