Choisir une agence Google Ads : notre expérience, notre approche et quelques conseils

Si vous lisez cet article, c’est que vous connaissez déjà l’importance du marketing numérique pour votre entreprise, et plus spécifiquement la nécessité de recourir à Google Ads et aux publicités PPC (pay-per-click) pour augmenter vos ventes. Bref, vous savez que trouver la meilleure agence Google Ads /SEA est un élément important de votre réussite numérique.

En tant que:

  • Google Premier Partner depuis 10 ans
  • Agence SEA depuis 15 ans, ayant audité des centaines de comptes, dialogué avec des centaines d’entreprises cherchant un prestataire pour optimiser leurs campagnes Google Ads.

Nous avons identifié au moins 6 facteurs clés à prendre en compte dans le choix de votre prestataire SEA. Nous espérons qu’il pourront vous aider.

1. L’expérience  de l’agence et des fondateurs

Depuis quand l’agence existe-t-elle? Quelle est l’expérience exacte des fondateurs de l’agence dans le domaine du PPC et du webmarketing?

Ce sont généralement les personnes qui créent l’agence qui déterminent ses méthodologies, ses règles, ses meilleures pratiques: il est important de connaître leur expérience en SEA. Si le directeur de l’agence a 2 ans d’expérience dans une entreprise et a simplement perçu l'”opportunité” de créer une agence dans un secteur en pleine croissance (le digital)…il n’est peut-être pas très qualifié pour déterminer la méthode et former les équipes qui vont générer les meilleurs résultats pour votre entreprise. Cela aboutit généralement a une situation où l’agence devient un écho des recommandations fournies par Google (qui peuvent parfois se résumer ainsi: “dépensez plus”). L’agence Google Ads que vous choisissez doit être un tiers de confiance entre votre entreprise et Google, pas simplement répéter les conseils de Google (qui ne sont pas tous pertinents pour votre entreprise – votre objectif est-il d’enrichir Google…ou votre entreprise?).

Avec 15 ans de recul, nous pouvons simplement dire que la priorité de Google est logiquement de satisfaire ses actionnaires, pas (uniquement) de rendre service aux annonceurs. S’il ne fallait qu’une preuve de cette réalité: l’évolution du droit européen en 2010 (une évolution très encouragée par Google), permettant aux annonceurs d’acheter les marques d’autres entreprises sur le moteur de recherche, a été globalement très coûteuse pour les annonceurs (bien obligés de défendre leur marque) et très lucrative pour Google (à priori des milliards d’euros). Par expérience, Google fait peu d’efforts pour accéder aux demandes des annonceurs sur ce sujet (avez-vous déjà tenté de protéger votre marque sur Google?).

Le fait d’avoir vu des centaines de situations, de cas de clients, d’avoir ses propres activités online permet généralement à l’agence d’avoir un peu de recul sur les différentes options proposées (notamment par Google) et de mieux vous conseiller. Certaines agences, comme Snow Globe, possèdent des sites d’e-commerce ou des activités d’affiliation: si votre prestataire maitrise autant le webmarketing et depuis tant d’années, il serait étonnant qu’il n’ait pas mis sa propre trésorerie à l’épreuve de son talent.

Question à poser:

  • Comment intégrez-vous les conseils de Google dans la gestion de nos investissements ?
  • Depuis combien d’années travaillez-vous sur des problématiques SEA? Quelle est votre expérience exacte sur le sujet?

2. Les certifications de l’agence

Même si plusieurs agences, y compris la notre, s’inquiètent de l’évolution de la relation entre Google et les agences, il nous parait risqué de travailler avec une entité qui ne démontre aucune connaissance des examens / certifications Google. Cela sera souvent le cas des agences “couteaux suisses”: difficile d’être expert en développement de sites, d’applications, d’emailing, etc. ET en publicités Google.

Lorsque nous avons démarré nos services d’agence Adwords en 2006 (avec des premières expériences Google Ads ADWORDS datant de 2004), les produits publicitaires Google étaient beaucoup moins nombreux et beaucoup moins complexes: il s’agissait essentiellement d’ ”acheter des mots-clés”….et tout était possible, on pouvait acheter le mot “SNCF” et renvoyer vers un site de valises (et voir sa publicité diffusée…cela serait impossible en 2021). La publicité Youtube, Google Display n’existait pas (ou presque)….Bref, la situation en 2021 n’a plus rien à voir. Il faut littéralement des mois d’entrainement en continu pour être à jour sur la plupart des produits Google Ads.

Il est donc quasiment impossible pour une agence “web” (au sens large du terme) de vous fournir un service fiable en Search Engine Advertising. Pour être totalement franc: nous avons aussi fait le même constat lorsque les comptes que nous auditions étaient gérés par des agences de publicités (TV, Radio…), elles étaient généralement peu rigoureuses dans la gestion des publicités online car ce n’est pas leur cœur de métier (et souvent une petite part de l’investissement publicitaire qu’elles géraient).

La certification Google Ads est “accordée par Google aux personnes qui prouvent leur compétence et leur expertise en matière de publicité en ligne et, plus précisément, de Google Ads“. Pour obtenir cette certification Google Ads, l’agence doit forcément être inscrite au programme de formation en ligne de Google et passer des tests de connaissances.

Au-delà de la certification Google Ads, il est (jusqu’à nouvel ordre) généralement mieux que l’agence possède le badge Google Premier Partner.

Le badge Google Partner démontre que l’agence a réussi les examens de certification sur les produits Google Ads et qu’elle est constamment informée des dernières nouvelles et gère les campagnes selon les normes de qualité requises par Google.

 Si vous voulez en apprendre plus sur Google Partner, cliquez ici.

3. Méthodes de suivi & compréhension de votre stratégie

Pour transformer les visiteurs d’un site web en clients, votre agence SEA doit recueillir de grandes quantités de données et avoir un système de suivi complet pour mesurer la réalisation de vos objectifs. Elle doit aussi être à même d’aligner au plus près les objectifs suivis dans Google Ads avec vos besoins  (qui peuvent évoluer dans le temps): nouveaux clients versus rétention de clients existants, marge versus conquête de parts de marché… Votre agence ne doit pas se contenter de réaliser des tâches opérationnelles (ajout d’annonces, modifications d’enchères, etc.) elle doit être à même de vous conseiller sur des solutions techniques qui collent de très près à vos problématiques.

Pour prendre un exemple: pour un site de petites annonces, quelle doit être la priorité? Le dépôt d’annonces? Le dépôt d’annonces payantes? Le nombre d’internautes prenant contact via des annonces? … si c’est au client de déterminer les réponses à ces questions, l’agence doit être à même de conseiller sur les façons dont on peut mesurer ces différents objectifs et les associer efficacement à l’investissement Google Ads.

Pour cela, votre agence doit mettre des pratiques de suivi efficaces en place, notamment via Google Analytics et Google Tag Manager, deux outils difficiles à contourner en matière de suivi des résultats online. Ainsi, nous vous encourageons à vérifier les points suivants :

  • L’agence connait-t-elle bien le fonctionnement de Google Analytics ?
  • L’agence utilise-t-elle également Google Tag Manager et possède-t-elle les ressources (développeurs) pour procéder à des installations complexes? Peut-elle vous fournir des exemples sophistiqués de tracking ?  Connait-elle les différents modèles d’attribution des outils qu’elle utilise ?

En complément direct du tracking, viendra le reporting dont l’objectif est de bien comprendre la contribution de Google Ads dans vos résultats online.

Source: AnalyticsMania.com

Idéalement, votre agence doit vous fournir un reporting couvrant les éléments suivants:

  • L’intégralité des données pertinentes (généralement: montant investi, résultats détaillés en termes de ventes/leads, …). La forme des données peut varier et dépend surtout de vos attentes: Google Data Studio, Excel, Rapport accessible via une interface sécurisée (généré via API Google Ads) …
  • Des données spécifiques utiles pour votre compréhension des résultats: résultats vs N-1 / M-1, quelles variables ont le mieux fonctionné et inversement, etc. L’objectif de ces informations supplémentaires étant de vous amener à prendre de meilleures décisions – exemples: faut-il refaire le site mobile? Les prix de certains produits doivent-ils être revus? La stratégie click-and-collect est-elle efficace?
  • Une liste précise des actions qu’elle prévoit de réaliser sur le compte (généralement basée sur les constats du reporting)

 

4. Communication, tarification et transparence

Au cœur de votre engagement et investissement avec votre agence Google Ads, l’honnêteté et une communication transparente sont fondamentales.

Concrètement, voici quelques questions à poser :

  • Qui paie les factures à Google? Idéalement, vous préfèrerez payer les factures Google vous-même (mandataire payeur)
  • À quelle fréquence allez-vous échanger avec votre agence ?
  • Quelle quantité de travail devrez-vous fournir de votre côté ?
  • Qui, exactement, s’occupera de vos campagnes ? Quelle est l’organisation du travail (un chargé de compte encadré par un chef d’équipe?)
  • Plus simplement: qu’attendez-vous de la part de votre agence ?

Cette dernière question est cruciale et nous encourage à faire un rappel :

Méfiez-vous des agences qui proposent des prix trop bas, des contrats à long terme, de grandes promesses ou des garanties.

  • Aucune agence Google Ads sérieuse  ne promet ou ne garantit de résultats. L’agence peut s’engager sur la mise en place de bonnes pratiques sur le compte, estimer précisément les progrès envisageables (si vous avez un historique d’investissement sur Google Ads) mais les résultats d’un projet sur internet dépendent aussi de facteurs indépendants de Google Ads: votre offre, votre positionnement, votre site, vos tarifs etc.
  • Inversement, si vous considérez le coût horaire minimum d’un professionnel qualifié en France (pour rappel: le coût horaire d’un jardinier est de 50€ de l’heure, celui d’un avocat s’élève souvent à plusieurs centaines d’euros / heure, celui d’un administrateur de réseau informatique est de 85€ / HT), il paraît peu vraisemblable qu’une agence facturant 150€/mois gère convenablement vos campagnes Google Ads.

5. Outils et technologies utilisés

Une agence SEA travaille généralement avec des outils informatiques pour augmenter sa productivité et fournir les meilleurs résultats possibles.

Source: https://developers.google.com/adwords/api/docs/guides/entity-relationships

S’il existe une gamme d’outils publics que la plupart des agences utilisent (Google Keyword Planner, le planificateur d’audiences, Gestionnaires de flux etc.), généralement, une agence aguerrie pourra vous proposer des outils développés sur-mesure pour améliorer la gestion du compte. Dans le cas de Snow Globe, nous utilisons des outils développés en interne avec l‘API Google Ads pour effectuer par exemple les opérations suivantes:

  1. Audit automatisé de votre compte SEA : le but de cet outil est de faciliter le travail des consultants et d’améliorer les résultats des comptes. Il permet, entre autres, d’identifier en un clic les mots-clés sous-performants, les landing pages non-fonctionnelles, les extensions manquantes, le nombre d’annonces par groupe d’annonce, les problèmes de vitesse de landing page, les mots-clés en doublons, les performances de groupes de requêtes etc.
  2. Des analyses Adhoc: il existe des centaines de scripts Google Ads potentiellement utiles pour votre compte – l’agence est-elle à même de les utiliser?
  3. Reporting sur-mesure: nous nous appuyons souvent sur l’API Google Ads pour récupérer des données et les associer automatiquement avec des données internes de nos clients et ainsi, créer des reportings sur-mesure intégrant des données du client non-accessibles dans Google Ads

6. “Chargé de compte” ou stratège ?

Idéalement, votre agence doit être à même de vous livrer les 2 prestations suivantes:

  1. La mise en place des meilleures pratiques Google Ads sur votre compte: c’est généralement un travail “réactif” – l’agence optimise les campagnes existantes et s’assure qu’il n’y a pas d’erreurs critiques sur le compte. C’est pour cette partie du travail que les certifications Google Ads sont utiles
  2. Une stratégie pour votre compte: il est plus rare qu’un prestataire SEA le fasse, mais, nous faisons le maximum pour proposer des évolutions (de manière pro-active) à nos clients. Faut-il conserver les mêmes indicateurs de performances? Si non, pourquoi? Quelles nouvelles campagnes méritent d’être testées? Quelles améliorations de vos sites peuvent permettre une amélioration de vos résultats SEA? Vos distributeurs / partenaires vous concurrencent-ils sur Google? Si oui, quelles solutions mettre en place? Comment gagner des parts de marché en conservant votre marge? etc.

Une agence recommandable élabore non seulement des campagnes structurées, hiérarchisées et optimisées selon des critères objectifs mais elle doit aussi être capable de vous faire régulièrement des propositions qui dépassent le cadre “historique” dans lequel vous avez fonctionné.

 

Quelle est la prochaine étape ?

Vous disposez maintenant des principaux critères à prendre en compte pour trouver une agence Google Ads fiable.

N’hésitez pas à nous contacter ou à laisser vos questions dans les commentaires ci-dessous si vous avez besoin de davantage de conseils, nous vous répondrons avec plaisir.

Snow Globe pourrait-elle être votre agence ? Oui, c’est possible !

Mais pas forcément…si vous trouvez les recommandations de cet article peu adaptées à votre problématique, nous aurons sans doute des difficultés à vous enthousiasmer.

Dans le cas contraire: vous pouvez entrer en contact avec nous pour en savoir plus !