La plupart des annonceurs ne souhaitent pas acheter leur propre marque sur Google Ads, estimant que le référencement naturel se substitue totalement aux liens sponsorisés. C’est certes contre-intuitif, mais il existe au moins 6 raisons potentielles d’acheter sa propre marque sur Google Ads (anciennement Adwords). Nous avons tenté de les synthétiser.
1) Cela ne coûte (généralement) pas très cher
A priori, les coûts par clic (CPC) générés sur les annonces associées à votre marque seront relativement modestes. Le coût du clic sur Google Ads est principalement déterminé par le niveau de qualité de votre mot clé et ce dernier est essentiellement calculé en fonction de trois variables:
- Le taux de clic (sur X personnes qui voient votre annonce, combien cliqueront dessus)
- La pertinence de votre annonce (votre annonce répond-t-elle au mieux à la recherche de l’internaute?)
- La page de destination (la page vers laquelle vous renvoyez l’internaute est-elle en forte adéquation avec la recherche de l’internaute? )
Lorsque vous diffusez une annonce sur votre propre marque, vous êtes généralement le mieux positionné sur chacune de ces 3 variables, ce qui vous permet de bénéficier d’un niveau de qualité élevé et donc d’un CPC relativement modeste.
2) Vous occupez le terrain face à vos concurrents
Il se peut que vos concurrents décident de se positionner sur votre nom marque pour s’adresser à vos clients. Si vous n’achetez pas votre marque, les annonces payantes de vos concurrents peuvent alors apparaître en tête des résultats de recherche, généralement avant les résultats organiques.
Si vous n’avez pas d’autres options (accord amiable avec vos concurrents, etc.), il est donc préférable d’investir pour éviter de perdre un trafic très qualifié.
C’est d’autant plus important si vous êtes un acteur bénéficiant d’une forte notoriété dans votre secteur: vos concurrents peuvent alors bénéficier de la puissance de votre marque pour construire leur propre notoriété.
De nombreux annonceurs pensent que ce procédé est illégal mais la jurisprudence est la suivante (à date):
L’utilisation d’une marque lors d’une campagne de référencement payant (Google Ads, Bing Ads), est légal si cette usage ne nuit pas à sa fonction d’identification. En termes plus simples: un concurrent ABC peut se positionner sur la marque XYZ, tant que son annonce ne suggère pas qu’il représente la marque XYZ (ou qu’elle le fait passer pour la marque XYZ). En résumé et pour simplifier: vous pouvez utiliser la marque d’un concurrent tant que la marque du concurrent n’apparait pas dans votre annonce Google Ads.
Exemple extrême: Les hotels Hilton sont en concurrence sur leur propre marque avec un comparateur qui utilise la marque Hilton dans son annonce. Certains penseront qu’etrip se met dans l’illégalité, mais, dans l’hôtellerie, il n’est pas rare que les plateformes de réservation (booking.com, etc.) exigent l’autorisation d’utiliser la marque dans les annonces auprès de leurs partenaires, rendant le procédé légal.
3) Protégez votre réputation.
Le fait d’acheter votre propre marque sur Google Ads vous permet d’augmenter la taille de votre “territoire” sur la 1ère page des résultats Google. Ce n’est pas anecdotique car c’est notamment une solution pour réduire la visibilité d’articles ou de contenus à même de ternir la réputation de vos produits ou services. En d’autres termes, cela vous permet de mieux maitriser l’image de votre marque lorsque l’internaute la découvre sur Google.
2 exemples:
Exemple 1 – eBay n’achète pas sa propre marque et laisse apparaître dans les premiers résultats un URL d’un concurrent direct (Amazon) contenant des avis peu enthousiastes (3,7 sur 5).
Le fait d’afficher une annonce Google Ads permettrait de réduire la visibilité du lien Amazon, voir de le faire passer en 2ème page.
Exemple 2 – SAS – la compagnie aérienne a tout intérêt a réduire la visibilité des résultats Google Actualités pour protéger sa réputation et ne pas faire fuir les clients potentiels. Elle s’assure aussi plus de visibilité sur une requête aux sens multiples (Société par Actions, Logiciel d’entreprise, etc.)
4) Obtenez le contrôle, en temps réel, des messages associés à votre marque
En achetant votre marque, vous avez la possibilité de contrôler les messages associés à votre marque. Bien plus que le choix du titre et de la description (meta title / meta description) qu’offre le référencement naturel, c’est la possibilité de mettre l’accent sur les offres en cours ou d’afficher des extensions en tous genres pour diffuser des informations spécifiques, directement associées à vos objectifs.
5) Changez votre message à tout moment – soyez plus réactifs à l’actualité de votre entreprise
Un autre avantage est que vous pouvez changer en temps réel vos annonces. Comme évoqué ci-dessus, si vous changez le titre ou la description d’une page se classant dans les résultats organiques, cela prendra plusieurs jours pour devenir effectif dans les résultats de recherches tandis qu’en utilisant les annonces, vous pouvez effectuer des modifications instantanément mais également utiliser le planificateur d’annonces pour spécifier certaines heures et/ou jours de la semaine où vous voulez diffuser votre annonce.
6) Diriger les visiteurs ailleurs que sur la page d’accueil
Sauf cas particulier, le résultat naturelle fourni par Google sur votre marque renverra les internautes vers votre page d’accueil. D’un point de vue marketing, la page d’accueil est-elle toujours la meilleure page pour votre entreprise?
Pas nécessairement: si, par exemple, vous organisez une vente exceptionnelle associée à de la publicité offline (affiches, télévision, radio, etc.), vous voulez être certain que les internautes ayant mémorisé le nom de votre entreprise via cette campagne trouvent immédiatement la vente lorsqu’ils vous recherchent sur Google.
Nos consultants Google Ads sont à votre disposition pour discuter de votre cas et soyez certains que nous ne conseillons pas à tous les annonceurs de se positionner leur propre marque sur Google, cette décision doit être prise en fonction des circonstances, au cas par cas.
